A infância de muitos millennials foi marcada pela rotina matinal de assistir a desenhos animados no SBT enquanto tomavam um copo de achocolatado. A partir de 2012, porém, com o entendimento de que a propaganda direcionada às crianças configurava prática abusiva, as emissoras começaram a tirar a grade infantil de suas programações.
Sem publicidade, ficou inviável manter Bananas de Pijama, O Fantástico Mundo de Bob, As Meninas Superpoderosas ou Bob Esponja na TV aberta. Com isso, o Grupo Silvio Santos viu o perfil etário de seus telespectadores (e consumidores) se aproximar cada vez mais da terceira idade.
Agora, a CEO Ana Karina Bortoni, no cargo desde a morte de Silvio Santos, em agosto de 2024, tenta reverter esse movimento. “Não é só rejuvenescer. É ampliar o público”, explica a executiva, em conversa com o NeoFeed.
A estratégia passa por praticamente todos os negócios da companhia e tem um objetivo claro: conquistar os consumidores do futuro sem perder a conexão com a “velha guarda”— que ajudou a construir marcas históricas como SBT, Tele Sena e Jequiti.
Para isso, Ana Karina vem implementando uma série de inovações a fim de acompanhar a mudança comportamental dos brasileiros.
O público que ia à lotérica pagar conta passou a usar banco digital. A consultora que batia de porta em porta passou a vender por WhatsApp. A criança que assistia a desenho na TV aberta migrou para o YouTube. E o telespectador que esperava a programação na sala de casa agora consome conteúdo no celular — quando e onde quer.
A transformação da Tele Sena aconteceu principalmente pela digitalização. Se antes a compra dependia essencialmente de uma visita a uma lotérica, agência dos Correios ou ponto de venda físico, hoje o consumidor pode adquirir diretamente pelo celular. A mudança eliminou uma barreira importante para consumidores mais jovens, acostumados a resolver praticamente tudo pelo smartphone.
Atualmente, mais de 60% das vendas são realizadas por canais digitais e a faixa etária do público da marca, antes acima dos 50 anos, hoje se aproxima dos 35 anos. “É interessante quando alguém fala: 'Minha avó comprava, agora eu compro também'”, afirma Ana Karina.
O perfume do Cebolinha
Na Jequiti, o desafio é parecido. A marca nasceu e cresceu apoiada na venda direta, no catálogo físico e no encontro presencial entre as consultoras e suas clientes. Era o mundo da revista perfumada, do “esfrega aqui para sentir o cheiro”, da compra feita em casa ou no trabalho. Hoje, a representante vende pelo WhatsApp, manda link de pagamento, recebe por Pix e precisa controlar estoque em tempo real.
Por isso, a Jequiti vem testando uma plataforma com mais de 7 mil consultoras, em que elas conseguem acessar catálogo, consultar estoque, registrar pedidos, gerar links de pagamento e acompanhar cobranças.
O objetivo é reduzir fricções e transformar uma base enorme de pessoas cadastradas em uma operação mais ativa. A empresa tem mais de 1 milhão de registros por ano, mas menos de 40% atuam como vendedoras recorrentes. Boa parte compra para uso próprio ou para a família, aproveitando descontos.
A Jequiti também vem apostando em um portfólio mais apoiado em parcerias. Entre os produtos, estão perfumes que levam o nome da cantora sertaneja Ana Castela e dos personagens Hello Kitty e da Turma da Mônica.
O perfume do Cebolinha, por exemplo, virou um fenômeno: com preços entre R$ 20 e R$ 40, a fragrância infantil ganhou um apelo inesperado entre os adultos.
A virada aconteceu depois que um vídeo do influenciador Renan Garbuio Gandara viralizou no TikTok. Em apenas três dias, a empresa vendeu o equivalente ao que normalmente comercializava em um ano inteiro do produto. O perfume continuou ganhando tração e, atualmente, uma unidade da versão de 25 ml é vendida a cada 30 segundos no e-commerce da marca.
Nos últimos três anos, a participação do público de até 34 anos na audiência da Jequiti saltou de 40% para 73%.
No SBT, a discussão sobre rejuvenescimento é um pouco mais sensível. A emissora carrega uma memória afetiva poderosa, mas enfrenta o mesmo desafio de todas as TVs abertas: falar com uma geração que já não organiza sua rotina em torno da grade.
A resposta do grupo tem sido ampliar a distribuição digital. O +SBT, segundo Ana Karina, não foi criado para ser uma “Netflix do SBT”, mas uma extensão da TV aberta, reunindo novelas, programas clássicos, conteúdos infantis e produções que dialogam com a base histórica da emissora.
A ideia é permitir que o público assista ao SBT onde quiser, sem transformar a plataforma em uma concorrente direta dos grandes streamings.
Já o SBT Kids nasceu como uma alternativa ao desaparecimento dos desenhos da grade diária da TV aberta. Em vez de tentar manter uma faixa infantil em horários específicos, o grupo decidiu concentrar esse conteúdo no ambiente digital, onde as crianças já passam considerável parte do tempo.
“Minha filha tem 18 anos e nunca viu uma televisão grande. Só vê no celular”, diz a executiva.
Outra estratégia foi o lançamento, no fim do ano passado, do SBT News. A aposta é levar o jornalismo para além da TV aberta, distribuindo conteúdo por TV paga, streaming, YouTube e plataformas digitais.
Durante décadas, o Grupo Silvio Santos ajudou a formar hábitos de consumo de milhões de brasileiros. Agora, pela primeira vez, precisa aprender os hábitos de uma geração que nunca acordou cedo para assistir aos desenhos no SBT.
