A americana Coach miniaturizou os livros e os transformou em penduricalhos de bolsa. A francesa Dior estampou títulos de clássicos da literatura em sua nova coleção de tote bags, enquanto a Yves Saint Laurent inaugurou uma livraria em Paris e a italiana Miu Miu circula pelo mundo com seu clube itinerante de leitura.
Quando a alta moda incorpora os livros e a leitura em seu universo, não se trata apenas de tendência de estilo. É o sinal mais evidente de uma mudança radical de paradigmas. Se no passado ler estava ligado à ideia de aprofundamento intelectual e desenvolvimento pessoal, hoje funciona também como símbolo de status — sobretudo entre os jovens.
No TikTok, Instagram e X, multiplicam-se as formas de exposição da leitura. Em vídeos de cortes dinâmicos, com enquadramentos precisos, efeitos visuais e trilha sonora, os usuários ostentam suas predileções literárias. Fotos de estantes bem organizadas ganharam até hashtag — #shelfies; junção de "shelf" e "selfie" em inglês.
Nos cafés, na praia, em casa ou em um concerto de rock, a cena é sempre cuidadosamente composta. No X, o perfil @yuuiichive, por exemplo, indica os melhores livros para “performar” no transporte público.
É como aquela trend comum entre os frequentadores de academia: “Se não postar, não faz efeito”, em que os memes brincam com a ideia de que, sem registro online, o esforço é em vão. Se não postar, não leu.
Sob a lógica da “leitura performática”, o livro vira sinal de distinção social. “A literatura passa a fazer parte de uma narrativa de identidade e pertencimento de uma comunidade”, diz Marina Garrote, diretora de pesquisa do think tank Reglab, em conversa com o NeoFeed.
Fazer da leitura uma vitrine de hábitos de vida é, no fim das contas, uma forma de demonstração de poder, como sugere o sociólogo francês Pierre Bourdieu (1930–2002). Entre as décadas de 1960 e 1970, ele desenvolveu a ideia de "capital cultural", segundo a qual conhecimento, habilidades e preferências estéticas servem também para definir posições na sociedade.
No momento em que Razão e sensibilidade, de Jane Austen, vira "book charm" da Coach a US$ 95, ou Madame Bovary, de Gustave Flaubert, decora bolsas Dior a US$ 3,3 mil, o prestígio cultural (e social) se radicaliza.
Enquanto isso, na internet, as comunidades literárias fervilham. No TikTok, a hashtag #BookTok acumula quase 400 bilhões de visualizações, com mais de 52 milhões de vídeos criados.
“O que torna o BookTok particularmente potente é sua capacidade de gerar histórias sobre histórias (...) criando camadas de significação que vão além da obra original”, lê-se no relatório BookTok no Brasil e as novas experiências literárias, divulgado no início do ano pelo Reglab. “Os usuários não são apenas leitores, mas coautores de uma metanarrativa coletiva sobre o que significa ler, pertencer e compartilhar no ambiente digital.”
E, como lembra Marina, no universo digital, a comunicação é mediada pela emoção, pela experiência pessoal dos influenciadores — o que humaniza a leitura e, portanto, a aproxima.
Impacto no mundo real
Outro pilar agita o mercado literário no online: os clubes de leitura criados por celebridades. Musa pop da geração Z, a compositora e cantora albanesa Dua Lipa, em pouco mais de dois anos, reuniu cerca de 700 mil seguidores em seu Space95.
Mais antigo e consolidado, o Reese’s Book Club, fundado pela atriz e produtora americana Reese Witherspoon, conta com 3 milhões de inscritos. Se comparados à audiência dos influenciadores dedicados ao puro entretenimento, esses números podem parecer pequenos. Mas são grandes para conteúdos de curadoria cultural.
Assim, as comunidades virtuais acabam por influenciar o mercado editorial. “Afinal, para usar o livro como estética, é preciso ter o livro físico”, argumenta Marina. Ou seja, a tese de que o online acabaria com o papel não procede. Não mesmo — pelo menos por enquanto.
É comum encontrar nas livrarias seções inteiras dedicadas aos “sucessos do TikTok”. Cerca de 55% dos títulos selecionados pela equipe de Witherspoon alcançam a lista de best-sellers do jornal The New York Times — em um fenômeno conhecido como “efeito Reese”.
Na velocidade do scroll, títulos antigos ganham fôlego novo. Em 2024, depois que uma americana viralizou seu encantamento com Memórias póstumas de Brás Cubas, a obra de Machado de Assis foi ao topo dos mais vendidos. Um romance de 1881!
Ao mesmo tempo, as editoras investem cada vez mais em edições premium e reforçam a imagem do livro como objeto de desejo. O burburinho no digital é tanto que o Prêmio Jabuti criou este ano a categoria Incentivo à Leitura — Cultura Digital, voltada para influenciadores.
Novos leitores
“O que chama atenção nesse momento é o papel das redes sociais como importantes vetores de descoberta”, diz Sevani Matos, presidente da Câmara Brasileira do Livro (CBL), em entrevista ao NeoFeed. “As plataformas digitais passaram a influenciar diretamente a decisão de compra, criando uma dinâmica mais horizontal, baseada em identificação e pertencimento.”
Em 2025, 18% da população brasileira com 18 anos ou mais adquiriu pelo menos um livro — um crescimento de dois pontos percentuais em relação a 2024. Deles, seis em dez se informam sobre leitura nas mídias sociais, informa a terceira edição da pesquisa Panorama do Consumo de Livros no Brasil 2026.
No mesmo período, o número de leitores que compram um livro com a indicação de um TikToker aumentou quase 70% — indo de 3,5% para 5,9%, revelam os dados da pesquisa da CBL em parceria com a consultoria Nielsen BookData.
Em tese, em 2025, o Brasil ganhou 3 milhões de novos leitores. E a maioria deles está nas faixas de 18 a 34 anos, que, juntas, avançaram 3,4 pontos percentuais.
“Em tese”, porque entre comprar um livro e lê-lo há uma enorme diferença. Os especialistas, no entanto, não parecem dar muita bola para a discussão que opõe superficialidade à profundidade.
“É mais produtivo compreender esse fenômeno como parte de um ecossistema mais amplo”, defende Matos. “Manter o livro em circulação, presente nas conversas e associado a diferentes formas de expressão, contribui para fortalecer a leitura no imaginário social.”
A experiência, segundo o presidente da CBL, mostra que o contato com a literatura nem sempre começa de forma aprofundada. “Muitas trajetórias leitoras têm início a partir de tendências, recomendações virais ou curiosidade momentânea. Mas, mesmo conteúdos considerados performáticos podem funcionar como pontes efetivas”, afirma. “O importante é que exista uma porta de entrada.”
A se levar em conta o frenesi digital em torno da literatura, a porta está escancarada — resta aproveitá-la. Afinal, se o livro é símbolo de status cultural antes de ser aberto, é na leitura de fato, silenciosa e invisível, que ele revela seu verdadeiro poder transformador.
