Na publicidade e na área de comunicação, os nerds estão tomando o “poder”. Uma amostra disso acontece nesta quarta-feira, 10 de fevereiro, quando o grupo de comunicação britânico WPP anuncia a aquisição da companhia de tecnologia mineira DTI Digital.
O negócio, cujo valor não foi revelado, é o primeiro no Brasil do maior grupo de publicidade e de relações públicas do mundo que envolve uma empresa cuja a essência é desenvolver softwares e não criar estratégias de comunicação para grandes empresas através de tecnologia.
“A aquisição acelera de maneira brutal uma transformação crucial na indústria”, diz Stefano Zunino, responsável pela operação brasileira da WPP ao NeoFeed. “O negócio de digitalização é grande. Mas o de transformação digital é muito maior”.
A DTI é uma “fábrica de software” que concorre com empresas como Stefanini e CI&T em projetos que ajudam empresas a serem mais eficientes digitalmente e a se conectarem com seus clientes e consumidores.
Fundada em 2009 por Marcelo Szuster e outros dois sócios, a DTI conta com 850 funcionários – a imensa maioria (600 empregados) é de engenheiros de software. Atualmente, ela atende companhias como Vale, Localiza, MRV, FCA, Gerdau, Serasa Experian, Hermes Pardini, Pottencial, BS2, Ânima e Bayer.
“As empresas de tecnologia precisam adquirir competências de comunicação”, disse Szuster ao NeoFeed. “E as companhias de criatividade estão fazendo o caminho inverso. É uma forma de se complementar.”
A DTI Digital, que não divulga seu faturamento, vai se manter independente. Mas ela atuará em conjunto com outras empresas do grupo WPP, que é uma das maiores holdings de comunicação do Brasil, dono de aproximadamente 30 empresas, que empregam quatro mil profissionais e contam com um faturamento anual estimado em US$ 300 milhões.
Entre as marcas que compõe a WPP no Brasil estão Ogilvy, Wunderman Thompsom, VMLY&R, AKQA, Marketdata, Pmweb, E-next, Essence Blinks, Mirum, i-Cherry, BCW, Ideal H+K Strategies, entre outras. Elas atendem clientes como Coca-Cola, Visa, Nike, Vivo, Itaipava e Casas Bahia.
“O negócio de publicidade depende cada vez mais de tecnologia e de análise de dados”, diz uma fonte do setor. “A publicidade deixou de ser um negócio para gerar awareness e se tornou muito mais complexo. Hoje, há uma série de variáveis para ser bem-sucedido, o que não existia no mundo pré-tecnologia.”
Empresas cuja competência básica é a de tecnologia estão colocando o pé no mundo de publicidade. Um exemplo disso é a Accenture, consultoria que comprou, desde 2015, mais de 30 empresas ligadas a essa área em diversos países do mundo, inclusive no Brasil. Por aqui, a companhia adquiriu a agência digital AD.Dialeto, em 2015, e a agência de marketing New Content, em 2018.
A compra mais emblemática da Accenture foi, em 2019, a da Droga5, uma das principais agências independentes dos Estados Unidos, fundada por David Droga e cujo faturamento era estimado em mais de US$ 200 milhões.
Esse movimento, no entanto, não é exclusivo da Accenture. Seus concorrentes da área de consultoria, como a Deloitte e a PricewaterhouseCoopers, também estão investindo pesado na área de publicidade e reformulando suas estratégias para atender de forma mais abrangente empresas de diversos segmentos e portes.
No Brasil, a Zmes, fundada pelo ex-McKinsey Marcelo Tripoli, busca ocupar esse espaço entre a publicidade e a tecnologia. Criada no ano passado, a agência de marketing quer usar ferramentas digitais com recursos de inteligência artificial para atender os clientes.
“Na Zmes, metade do meu time são engenheiros de software fazendo código para os clientes”, afirma Tripoli. “Isso vai ser cada vez mais comum.” O primeiro cliente é a Yduqs, grupo educacional avaliado em quase R$ 10 bilhões na B3, dono de marcas como Estácio, Ibmec e Damásio, entre outras.
Outro movimento no Brasil que indica que as empresas de tecnologia querem uma fatia do mercado de publicidade e marketing foi dado pela Stefanini. Em julho do ano passado, a empresa adquiriu a holding Haus, grupo de comunicação fundado em Porto Alegre, dono da agência de publicidade W3Haus, além das empresas Brooke, Caps, Huia, Hopo e Now3.
A WPP alega que a compra da DTI Digital não se trata de uma reação a esse movimento. Zunino diz que, desde 2009, o grupo compra empresas com foco no digital no Brasil. Mas reconhece que essa é a primeira vez que adquire uma empresa puro-sangue de software.
Em sua visão, essa é uma demanda do mercado. “O cliente está pedindo mais integração. Com a DTI, temos essa possibilidade”, diz Zunino. “Vamos ser mais fortes e eficientes.”
