Se espera que el mercado brasileño de comercio electrónico crezca un 15% en 2025, pasando de un volumen bruto de mercancías (GMV) de R$ 330 mil millones en 2024 a R$ 380 mil millones el año pasado.
La situación actual aún dista mucho de los resultados obtenidos durante la pandemia de COVID-19, que catapultó el comercio minorista en línea a un nuevo nivel entre los consumidores. Aun así, muestra signos de un sólido crecimiento.
En 2021, el VMT aumentó un 29%. Posteriormente, se desaceleró al 3% en 2022 y al 2% en 2023. En 2024, retomó una trayectoria de alto crecimiento, cerrando con un aumento del 25%, impulsado por el aumento del consumo en el país.
Pero es imposible afirmar que las empresas hayan vuelto a la calma. El informe de BTG Pactual señala, sin embargo, que el mayor desafío para las empresas brasileñas que operan en el comercio minorista en línea es lidiar con lo que los analistas denominan una "invasión extranjera" en el comercio electrónico.
En el documento, el banco detalla la solidez de estos actores que operan significativamente en el mercado transfronterizo. El año pasado, el VBM de Shopee superó los 70 000 millones de reales, y el de Shein, los 15 000 millones de reales. En el caso de Temu, señalan cifras de miles de millones de reales en su primer año.
El banco también destaca el éxito de TikTok Shop, herramienta lanzada en Brasil en mayo de 2025. Según expertos, el canal de venta directa de la plataforma china alcanzó un volumen de US$1 millón por día en GMV (Volumen Bruto de Mercancía) apenas unos meses después de su lanzamiento.
“Competir con estos actores requiere no solo escala, sino también aprovechar el ecosistema, la densidad logística local y capacidades superiores de monetización”, afirman los analistas Luiz Guanais, Yan Cesquim y Pedro Lima, autores del informe.
Todo esto tiene en cuenta el impacto del impuesto “Remessa Conforme”, conocido como “impuesto blusa”, creado por el gobierno federal precisamente para garantizar un nivel más equitativo en materia de impuestos, y que entró en vigor en agosto de 2024.
Pero en la práctica, la iniciativa de introducir un impuesto de importación del 20% sobre envíos de hasta US$ 50 no fue suficiente para frenar el poder de las empresas asiáticas e inhibir el volumen de compras extranjeras con menores cargas tributarias.
"Las plataformas extranjeras se benefician inicialmente de las asimetrías arancelarias, lo que permite modelos de negocio altamente subsidiados y un dominio en productos de gama baja y media", dicen los expertos de BTG.
“Sin embargo, el cambio regulatorio de 2024 provocó una fuerte caída en el volumen de pedidos transfronterizos, pero no eliminó su ventaja competitiva”, explica el informe.
Excluyendo a los operadores extranjeros, se espera que Mercado Libre alcance una participación del 47% del GMV en 2025, seguido de Amazon y Magazine Luiza, con aproximadamente el 12% cada uno.
Si se consideran las plataformas asiáticas, el panorama cambia ligeramente. Si se incluyen Shopee, Shein, Temu y TikTok Shop, Mercado Libre posee una cuota de mercado del 39%, liderando el mercado, mientras que Shopee alcanza el 14%.
De cara al futuro, basándose en los desafíos identificados y las oportunidades de crecimiento derivadas del aumento del consumo, BTG proyecta un crecimiento anual del VMA en el comercio electrónico brasileño del 14% al 15% durante los próximos 12 a 18 meses. Esto representaría unos ingresos de R$ 436 millones en 2026.
"Este escenario supone un fuerte desempeño de Mercado Libre, con un aumento del 25% en GMV, una reanudación del crecimiento de los vendedores por parte de Amazon y el mantenimiento de la fortaleza de Shopee en el segmento de bajo valor promedio", dice el informe de BTG.
Aun así, el margen de crecimiento, en comparación con el comercio minorista físico, es bastante amplio. «Es importante destacar que la expansión del comercio electrónico aún está lejos de alcanzar su máximo potencial, ya que las ventas minoristas se basan principalmente en técnicas offline», explican los analistas.
En 2024, el comercio electrónico representó el 11% de las ventas minoristas totales, con proyecciones del 12% en 2025 y hasta el 15,6% en 2028."En el escenario optimista, la expansión alcanza aproximadamente el 14% del comercio minorista en 2026, impulsada por una mayor monetización (anuncios y suscripciones), la expansión de las fintech y un entorno regulatorio favorable", afirma.
La tendencia sugiere que la batalla por reducir los tiempos de entrega y ofrecer beneficios como envío gratuito para retener a los clientes se volverá aún más estructurada en los próximos años.
El envío gratuito sigue siendo uno de los factores de conversión más importantes: alrededor del 48 % de los consumidores abandonaron su carrito de compra debido a cargos inesperados, y las tasas de conversión generalmente mejoran entre un 20 % y un 30 % cuando se ofrece envío gratuito.
En el caso de la logística, el foco de las grandes empresas no está en mejorar el cumplimiento para garantizar el volumen de entregas en plazos más cortos.
Mercado Libre cubre aproximadamente el 90% de su GMV con cross-docking, flexibilidad y logística; Shopee opera 15 centros de distribución; y Amazon está acelerando la densidad logística mediante incentivos para Logística de Amazon (FBA), su servicio logístico. La profundidad logística, y no solo el precio, es hoy el principal diferenciador estratégico, afirma BTG.
