Em abril de 2018, quando Martin Sorrell deixou, em meio a polêmicas, o grupo de comunicação britânico WPP, que fundou e comandou por mais de 32 anos, muitos acharam que ele estava acabado. Mas um mês depois, Sorrell criou a S4 Capital, uma holding para investir em empresas de publicidade digital, que vale 3 bilhões de libras esterlinas (aproximadamente US$ 4,2 bilhões) na Bolsa de Londres.

Desde então, foram 27 aquisições com atuação em 31 países para construir uma holding focada em dados, mídia e conteúdo voltada à publicidade digital. Agora, Sir Martin Sorrell, que é cavaleiro da Ordem do Império Britânico, está dando mais um passo no Brasil.

Nesta terça-feira, 4 de maio, a S4 Capital está anunciando a compra da Raccoon, a sua segunda aquisição no Brasil. O negócio, de valor não revelado, está sendo feito por meio da consultoria MightyHive, braço de dados e mídia da S4 Capital. Com a transação, o grupo de Sorrell reforça sua aposta no mercado brasileiro, que movimentou R$ 14,9 bilhões em publicidade digital em 2020, segundo dados Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão).

A Raccoon, que atua em marketing digital, conta com 450 funcionários, boa parte deles da área de tecnologia, e mais de 300 clientes, como Natura, 99, XP, Google, Nubank, C&A, Gympass, iFood e Yudqs, entre outros. “Estamos fortalecendo o pilar de mídia e dados com a Raccoon”, diz Bruno Rebouças, diretor-geral da MightyHive para a América Latina, ao NeoFeed.

Fundada em 2013 por André Palis e Marco Túlio, dois ex-funcionários do Google Brasil, a Raccoon é especializada em três tipos de serviços: mídia digital (busca, canais sociais e de e-commerce), marketing inbound (busca automatizada e otimização das taxas de conversão) e análise de dados. No ano passado, intermediou aproximadamente R$ 1 bilhão em publicidade no Google e Facebook.

“O marketing digital migrou do criativo para o analítico”, diz Palis, um administrador de empresas que se formou na Universidade Federal de Santa Catarina. “Por esse motivo, a maioria dos nossos funcionários é de engenharia, matemática, estatística e ciência da computação."

A primeira aquisição da S4 Capital no Brasil aconteceu em 2019, quando a MightyHive comprou a Progmedia. A holding de Sorrell, no entanto, é dona de outro negócio no Brasil, mas que herdou de uma transação feita na Europa.

Poucos meses após fundar a S4 Capital, em 2018, Sorrell comprou a produtora de conteúdo holandesa MediaMonks, em um negócio no qual venceu a sua ex-empresa, a WPP. Na ocasião, a agência holandesa de conteúdo já era dona da brasileira Cricket, que havia adquirido dois anos antes. A S4 Capital controla ainda a agência digital mexicana Circus, que também opera no Brasil.

A área digital é o novo nirvana dos principais grupos de comunicação e relações públicas do mundo, em um momento de transição do negócio da publicidade, que depende cada vez mais de tecnologia e análise de dados.

Em fevereiro deste ano, o grupo WPP comprou a mineira DTI, “fábrica de software” que concorre com empresas como Stefanini e CI&T em projetos que ajudam empresas a serem mais eficientes digitalmente e a se conectarem com seus clientes e consumidores.

O negócio foi o primeiro da WPP, dona de agências como Ogilvy, Wunderman Thompsom, VMLY&R, AKQA, Marketdata, Pmweb, E-next, Essence Blinks, Mirum, i-Cherry, BCW e Ideal H+K Strategies, com uma empresa cuja essência é desenvolver software e não criar estratégias de comunicação para grandes empresas através de tecnologia.

Ao mesmo tempo, empresas cuja competência básica é a tecnologia estão colocando o pé no mundo de publicidade. Um exemplo disso é a Accenture, que comprou, desde 2015, mais de 30 companhias ligadas a essa área em diversos países do mundo, inclusive no Brasil. Por aqui, adquiriu a agência digital AD.Dialeto, em 2015, e a agência de marketing New Content, em 2018.

Os concorrentes da Accenture, como a Deloitte e a PricewaterhouseCoopers, também estão investindo na área de publicidade e reformulando suas estratégias para atender de forma mais abrangente empresas de diversos segmentos e portes.

No Brasil, a Zmes, fundada pelo ex-McKinsey Marcelo Tripoli, busca ocupar esse espaço entre a publicidade e a tecnologia. Criada no ano passado, a agência de marketing quer usar ferramentas digitais com recursos de inteligência artificial para atender os clientes.

A S4 Capital, por sua vez, tem apostado em uma estratégia agressiva de aquisições para crescer. Em 2020, ela faturou 295,2 milhões de libras esterlinas, um avanço de 72,3% por conta da expansão via M&A. Organicamente, o crescimento foi de 19,4%.