Allos, la mayor empresa de centros comerciales de Brasil con 51 centros (45 propios y seis gestionados), ha decidido ayudar a los minoristas a incrementar sus ingresos a través de canales digitales. Para ello, creó un modelo de ventas sin precedentes en el país, que opera desde su propio estudio, para las ventas a través de la plataforma TikTok Shop.
El primer prototipo del proyecto Live Shopping de Allos se instaló en el centro comercial Shopping da Bahia, en Salvador, con la habilitación de un estudio de 50 metros cuadrados en un local comercial. La primera emisión tuvo lugar el 26 de marzo, a cargo de la unidad Arezzo en el centro comercial Bahia.
Los comerciantes pueden usar el espacio de forma gratuita durante aproximadamente una hora para realizar ventas en línea. Allos proporciona toda la infraestructura necesaria para el evento en vivo, incluyendo equipos de alta tecnología, acceso a internet y personal para la transmisión.
Para finales de año, la empresa planea instalar dos estudios más para retransmisiones de ventas en directo en dos centros comerciales: uno en Norte Shopping, en Río de Janeiro, que tendrá unos 80 m², y otro en un centro comercial de la ciudad de São Paulo, aún por determinar.
«Estamos dando un paso importante en el modelo físico-digital , conectando aún más la experiencia presencial de los centros comerciales con el alcance y la conversión del canal digital», afirma Ana Paula Niemeyer, directora de marketing de Allos, en una entrevista con NeoFeed . «No hay competencia entre los canales, sino complementariedad».
Pero el modelo no se limita a proporcionar tiempo de estudio. La empresa también ha comenzado a ofrecer servicios de consultoría a minoristas para que comprendan mejor cómo funciona el mundo de la creación de contenido relacionado con la venta de productos.
Uno de los requisitos para instalar un estudio en un centro comercial ha sido la proximidad a una oficina de correos, generalmente ubicada dentro del centro comercial, para facilitar la logística a los nuevos vendedores en lo que respecta a la entrega de los productos vendidos.
Según ella, existe la preocupación de que el vendedor del centro comercial cubra todas las etapas de la venta, ya que, de esta manera, deja de ser un vendedor local y comienza a dirigirse a cualquier cliente en Brasil. Ningún emprendedor podrá realizar la transmisión en vivo sin completar la capacitación proporcionada por la empresa.
“En la práctica, Allos se guía por el comportamiento del consumidor, que hoy en día no solo se encuentra en el modelo tradicional, sino también en una plataforma multifuncional que integra consumo, servicio, entretenimiento, gastronomía y experiencias”, afirma Niemeyer. “Estamos pasando de una relación transaccional a una relación emocional”.
El ejecutivo afirma que, además de la percepción del mercado, la empresa ha comenzado a recibir solicitudes de minoristas para implementar esta medida. Allos también ayuda a los propios minoristas a registrarse en la red social. El proyecto se desarrolló en colaboración con Play2Shop.
Según ella, la tendencia es que el espacio sea utilizado principalmente por pequeños empresarios, sobre todo locales, y por aquellos que no estén familiarizados con el comercio electrónico. Durante los periodos de ventas estacionales, como Semana Santa y el Día del Niño, se dará prioridad en los días previos a estas fechas a los comercios que tengan mayor afluencia de público durante esos periodos, como por ejemplo una cadena de chocolates o una juguetería.
"Un pequeño comerciante probablemente no podría hacer esta transmisión en vivo, porque necesitaría alquilar un estudio, comprar equipo, entender cómo funciona y también contratar a un influencer para que lo ayude", explica.
Este volumen de pequeños comercios representa la mayoría de las tiendas en los centros comerciales Allos, una tendencia que se observa en prácticamente todos los establecimientos de Brasil. Datos de la Asociación Brasileña de Centros Comerciales (Abrasce) muestran que el 65% de los locales son pequeños negocios.
Con más de 68.000 m² de superficie bruta alquilable (SBA) y aproximadamente 420 tiendas, el centro comercial Salvador fue elegido como ubicación piloto para el proyecto debido al gran volumen de clientes que circulan por sus pasillos, actualmente alrededor de 3,6 millones al mes.
“Aunque empezamos hace poco, ya hemos notado que la transmisión en directo tiene mucha visibilidad, incluso entre la gente que pasea por el centro comercial y la ve. Esto ya atrae clientes a la tienda”, explica el director de marketing.
“Por eso vamos a Río de Janeiro y São Paulo, para tener ubicaciones diversas con este formato que incluye elementos tanto físicos como digitales”, afirma. Allos promociona las transmisiones de TikTok Shop a través de sus canales publicitarios en centros comerciales y en sus redes sociales.
Según el director de marketing, el objetivo de Allos es ofrecer al menos ocho horas de transmisión en vivo al día, cinco días a la semana. Esto debería significar 40 transmisiones en vivo por semana en cada uno de los centros comerciales de la compañía que ya cuentan con el estudio digital.
Aunque todavía se encuentra en sus primeras etapas, la empresa cree que será posible crear métricas para realizar un seguimiento del éxito de las transmisiones en directo, como el volumen de accesos, las conversiones de ventas y para comprender el flujo de este formato en cada pasillo del centro comercial.
“Queremos analizar estos indicadores, que son muy importantes. Es fundamental que haya rentabilidad tanto para el minorista como para Allos”, afirma. Además de Arezzo, representantes de tiendas como Live!, Acium, Casa 10 y otras también han transmitido desde los estudios del centro comercial.
Aunque el servicio es gratuito, Allos cobra un pequeño porcentaje de las ventas realizadas a través de canales digitales para compensar parte de los costos y la pérdida de ingresos derivados del uso de una tienda física para crear el estudio. La empresa no revela el porcentaje ni la inversión realizada en el proyecto.
Además de los tres centros comerciales que se implementarán en 2026, Allos está trabajando para ofrecer gradualmente el modelo en todos sus centros comerciales. "También realizaremos un proyecto piloto en una ciudad más pequeña para evaluar el rendimiento de este proyecto", explica el director de marketing.
En los últimos 12 meses, las acciones de Allos en la bolsa B3 se han revalorizado un 65,8%. La empresa tiene una capitalización bursátil de 16.900 millones de reales.
