Em junho de 2021, quando a cantora Anitta foi anunciada como acionista e membro do conselho de administração do Nubank, o mercado brasileiro viu a principal startup do País apostar num modelo alternativo de investimento, o media for equity. Nele, a empresa cede participação acionária, recebendo em troca exposição midiática de sua marca.

Se a fama da Anitta ajudou a colocar o Nubank em evidência na ocasião, o mesmo não aconteceu com o media for equity. O modelo ainda sofre com resistência no Brasil, diante da falta de entendimento de suas vantagens pelas startups.

Para Felipe Hatab, ex-CMO da Stone, o problema não está no formato, mas na maneira como ele é aplicado atualmente. E, vendo boas possibilidades de avanço em meio a uma seca de recursos no mercado, ele se uniu a Renato Mendes, ex-head de marketing e comunicação na Netshoes, Eduardo Loureiro e David Halaban, para fundar a 4Equity.

Agora, estão lançando o primeiro fundo de investimento independente em media for equity da América Latina. “Esperamos que esse modelo ajude a mudar a reputação do media for equity”, diz Hatab, cofundador e CEO da 4Equity, ao NeoFeed. “Queremos ser uma alternativa ao meio tradicional de venture capital, sendo quase uma startup dentro do mundo de venture capital.”

A 4Equity é uma empresa totalmente focada no modelo de media for equity com atuação independente, um formato diferente do que é visto no País quando se trata desse modelo de investimentos. Por aqui, as trocas de mídia por equity ou são fechadas diretamente com influenciadores e celebridades ou feitas por fundos que fazem parte de grupos de mídia, como ocorre na Globo Ventures.

No caso da 4Equity, a ideia é atuar no meio de campo. Seu modelo de negócio é inspirado no venture capital alemão German Media Pool (GMP), que criou o primeiro fundo independente de media for equity do mundo. Como não tem um inventário de mídia, o GMP atua como um intermediário, conectando diferentes tipos de mídia e disponibilizando os espaços para startups, que cedem equity.

“Ao ser o intermediário, ele ganha uma enorme vantagem competitiva contra todos os players do modelo de fundos de grupo de mídia, porque pode oferecer a mídia que a startup precisa, não a que tem no inventário”, diz Mendes, que é o CIO da empresa.

A 4Equity vai operar por meio de um Fundo de Investimento em Participações (FIP), com capital autorizado de R$ 500 milhões e já tem parte do valor levantado. Ao contrário de um fundo tradicional, as empresas não vão injetar dinheiro. Elas vão aportar um valor equivalente ao inventário de mídia que dispõem, em troca de equity nas startups.

E ela pretende assinar “cheques” de R$ 5 milhões a R$ 30 milhões para comprar equity das startups, não através de dinheiro, mas com o espaço de mídia disponibilizado. O valor do aporte será baseado num plano de mídia elaborado pela 4Equity, mostrando as entregas que esse montante permite para a startup.

“Um fundo tradicional dá um cheque de R$ 12 milhões para as startups e nós damos acesso à mídia”, afirma Mendes. “A startup vai ter o mesmo plano de mídia que teria pagando R$ 12 milhões em dinheiro, mas ela vai pagar em equity, e o fundo entra como sócio.”

Sem entrar em detalhes, os sócios afirmam que estão negociando com todos os principais nomes da televisão aberta e afiliadas, canais fechados e outros veículos de mídia, além de celebridades e influenciadores, para aderirem ao modelo de negócios da 4Equity.

No lado das startups, a 4Equity está em busca de empresas B2C maduras que possam ser aceleradas via exposição midiática. A empresa possui negociações avançadas com duas startups e quer fechar o ano com uma carteira de dez, chegando a 30 startups até 2026.

A 4Equity cobra uma taxa de performance de 20% sobre a valorização da startups das empresas de mídia - o "carry", algo comum no mercado de venture capital. Na ponta das startups, existe uma taxa de intermediação de 5% para custear o fundo e manter a operação no curto prazo. Não haverá cobrança de taxa de administração.

No caso da saída de um investimento, o modelo segue a mesma lógica dos fundos tradicionais, dependendo de um evento de liquidez, como um M&A estratégico, IPO ou uma nova rodada em que um investidor quer limpar o cap table.

“Nosso play é igual a qualquer outro fundo”, diz Hatab. “Chamamos os players de mídia da mesma forma como os fundos chamam os investidores deles de limited partners.”

Diferenciais

No pitch para as startups, a 4Equity argumenta que, pelo fato de ter players de mídia como cotistas no fundo, as condições de preços que obtém para inserções midiáticas são melhores, com descontos de cerca de 30% em relação aos preços praticados no mercado. Esse é um fator importante, uma vez que o marketing consome cerca de 40% do orçamento de startups.

Outro ponto destacado é a maior flexibilidade. Numa negociação direta, a startup corre o risco de ficar presa a uma mídia que pode não estar dando os retornos esperados. Pelo fato de o fundo concentrar as participações e o inventário de mídia, a 4Equity consegue trocar os espaços em que a publicidade da empresa está sendo veiculada.

“O mix de mídia é muito importante para o marketing hoje em dia, quando as atenções estão divididas”, afirma Hatab.

A 4Equity também vende para as startups a expertise de seus sócios no mercado de mídia, aconselhando nas decisões. “Tem alinhamento total de interesse, porque nos tornamos sócios da startup, não somos uma agência que está prestando serviço”, diz Mendes.

Para a 4Equity, esses três pontos podem tirar o media for equity do atoleiro, uma vez que algumas das experiências não tinham controle de resultados ou não tinham a entrega prometida, fora uma certa informalidade na hora de fechar acordos.

Segundo Hatab, antes de fechar qualquer acordo com um player de mídia, a 4Equity fará uma diligência no inventário de mídia disponibilizado, para garantir que ele tenha bons espaços para a realização das campanhas das startups, além de estabelecer metas para entregas.

O caminho, porém, promete ser longo. Embora fora do Brasil tenha uma série de experiências bem-sucedidas com media for equity, o formato ainda tem muito a crescer.

Segundo pesquisa feita pela consultoria mediaforgrowth, cerca de 1,5 mil acordos nesse modelo foram realizados, mundialmente, desde 1996. No Brasil, não chegou à marca de 50 deals.

A Globo Ventures, braço de investimento do grupo de mídia do grupo Globo, é a mais ativa nessa área, tendo investindo em empresas como Petlove, Buser, entre outras startups. A RBS, grupo de Sul do País, criou também no passado a RBS Ventures com o objetivo de entrar no media for equity.

A expectativa é de que o cenário atual faça com que as startups olhem para com carinho para esse formato. “Tenho certeza de que daqui a cinco anos vai se falar de media for equity da mesma forma que se fala de venture debt, como uma alternativa para levantar fundos”, diz Mendes.