Ligia Buonamici Costa queria abrir uma escola de idiomas. Mas com sua formação em Letras acabou desembarcando na área de exportação de um fabricante de lingerie. Décadas depois, ela se aprimorou na tradução de uma linguagem específica, a do conforto.
Para isso, colocou como missão eliminar o sofrimento feminino com peças íntimas torturantes e sintéticas, o que poderia ser considerada até então como uma pseudo-evolução do espartilho. A atual CEO do Grupo CMR, que detém a marca de lingerie Liz, tem uma lista com as inovações da qual participou ativamente para o “bem-estar e a autoestima feminina.”
Um processo de “engenharia aplicada” que continua em andamento e que permite a empresa crescer 20% este ano e retomar o mercado internacional com abertura de lojas no Chile e no México. Hoje, as exportações respondem por 7% do faturamento. “Chegar a 12% é uma boa medida nesse momento”, disse ela ao NeoFeed.
Na Liz, lembra, esteve à frente do lançamento das primeiras peças íntimas de microfibra, dos “chocantes itens básicos sem renda, nem nada”, da introdução do bojo com a multiplicidade de tamanhos para uma “personalização” dos sutiãs, algo impensável e rejeitado pelos varejistas no final dos anos 90.
“Em 2007, montei quiosques nos shoppings para fazer degustação de bojos porque os varejistas não queriam comprar aquela variedade toda de tamanhos. Foi um sucesso viral que mudou o mercado.”
Aproximou a marca dos conceitos da indústria de cosméticos, com a criação de peças nas cores das bases de maquiagem, ou seja, acompanhando a pele, os hoje banais nudes. Nesse ritmo de inovações, a Liz lançou recentemente a primeira calcinha 100% biodegradável, incluindo os elásticos de fabricação própria.
Ao pensar primeiro na consumidora antes das prateleiras das multimarcas, a Liz alcançou uma fidelização muito acima da média no varejo. “Hoje a taxa de conversão em nossa rede está em 90% com um tíquete médio de R$ 400. No varejo em geral, quando é excepcional, chega a 50%.”
E isso, como ela própria define, mesmo com a Liz ofertando a lingerie “mais cara do mercado, por seu valor agregado e tecnologia embarcada”. Na linha de básicos, por exemplo, esse percentual chega a 10% a mais.
“Isso porque não lançamos coleções só conectadas com moda. Até hoje temos itens de 99 que permanecem no portfólio, com melhorias, evidentemente, e que são buscados pelas clientes.” Agora, além de produtos “obsessivamente confortáveis e sustentáveis”, ela está buscando reconhecimento e perenidade da marca.
No último mês abriu em São Paulo uma loja-conceito para poder expor todas as categorias em que atuam hoje, como beachwear e loungewear. Mas principalmente ter à vista das clientes a profusão de modelos e a profundidade de arara, ou seja, os cerca de 20 tamanhos de cada sutiã, por exemplo.
Este modelo deverá ser replicado em franquias, numa velocidade pretendida de dez por ano. Hoje a Liz tem 4 lojas próprias e 33 franquias, sendo 21 unidades em São Paulo. “Estamos indo para outras regiões agora com franquias em Manaus, Belém, Natal, Goiânia."
O país, avalia, comporta 100 lojas da marca. “Quando alcançarmos este número, nossa rede responderá por metade do resultado.” Hoje as unidades próprias e franquias garantem 20% do faturamento, sendo que 68% vem das 2,6 mil multimarcas em que estão presentes.
A Liz nasceu como uma fabricante de meia-calça fundada em 1989 por Carlos Rosset, integrante da família fundadora da Valisére. Mas, desde o início, como um negócio à parte do grupo Rosset. Quando ele trouxe Lígia em 1997, que vinha da DelRio, queria montar um portfólio que não fosse dependente de sazonalidade. “A fábrica ficava ociosa fora dos meses frios”, lembra ela.
O processo de globalização começou já na virada do século, com um teste no mercado chileno. “O Chile era o país sem tradição têxtil, com 99% de suas lingeries importadas. Era um mercado difícil com marcas internacionais consolidadas. Foi um bom teste para a gente.”
Em 2003, a Liz montou um centro de distribuição no país e na sequência uma fábrica que atende o país até hoje. Há cinco anos, inaugurou uma loja própria e agora se prepara para a segunda unidade.
“Depois do Chile fomos ousados e partimos para as feiras de lingerie na França, as mais importantes, e abrimos distribuição em vários países.”
Foi a visibilidade no Chile que abriu portas no México, onde têm um centro de distribuição. “Estamos nas principais multimarcas com um resultado surpreendente. Crescemos 30% este ano. Por isso, vamos abrir uma loja lá para ampliar o reconhecimento de marca.”
A Liz já chegou a ter 18% de seu resultado vindo das exportações, inclusive com uma presença forte nos EUA. “O crash de 2008 reverteu esse cenário. É por isso que estamos sendo bem criteriosos nessa retomada.” Hoje, estão em 30 países.
A Liz tem domínio de 100% da produção, da matéria prima a tinturaria e confecção. Conta com plantas em Jundiaí (SP), Campo Grande (MS) e Santiago, no Chile, num total de 920 funcionários.
