Desde que foi nomeado CEO da Aramis, em 2014, Richard Stad deu uma nova roupagem à grife de moda masculina criada em 1995 por seu pai, Henri. E que, no mesmo período, passou a ter como sócia a 2B Capital, private equity do Bradesco, com uma fatia de 47,8%.
Em fevereiro, o executivo completa exatos dez anos no cargo. E, como parte dessa agenda, já tem desenhado um novo ciclo de crescimento para que a empresa transforme em realidade a meta de alcançar o patamar de R$ 1 bilhão de faturamento em 2026.
Na nova etapa dessa corrida, a companhia buscará fôlego nos investimentos em tecnologia e na expansão de sua rede de lojas. Além de reservar parte desse esforço para a Urban Performance, sua segunda marca e seu primeiro movimento rumo ao conceito de House of Brands.
“O ano de 2023 foi muito centrado na construção de uma máquina que, agora, está em operação”, diz Stad, ao NeoFeed. “Nós dobramos de tamanho desde 2021 e estamos nos preparando para dobrar novamente nos próximos três anos. Mas não conseguiremos isso fazendo o mesmo de antes.”
Nos números mais recentes e ainda não consolidados desse balanço, a Aramis estima ter fechado 2023 com um faturamento de R$ 580 milhões, alta anual de 18%. Em outra linha, a empresa projeta um crescimento de 20% no Ebitda, para R$ 75 milhões.
Para 2024, a previsão é replicar o salto de 20% no Ebitda, alcançando R$ 90 milhões e uma margem Ebitda de 16%. Em relação ao faturamento, o guidance é entregar um montante próximo de R$ 670 milhões.
Em direção a essa cifra e ao primeiro bilhão, Stad terá a companhia de um novo conselho consultivo formado por Flávio Dias, ex-CEO do Walmart.com; Ricardo Dias, cofundador da Adventures; e Nelio Bilate, dono da consultoria NB Heart. Um quarto nome, ainda não confirmado, completará esse quadro.
Com o apoio desse time, a principal engrenagem da “máquina” da Aramis será a tecnologia, com ênfase em dados e em conceitos como machine learning. Em 2023, a empresa construiu um data lake que reúne dados de 410 mil clientes ativos em suas 122 lojas próprias, franquias e no digital. E que já começa a balizar as ações em diversas áreas: da escolha do mix ofertado à definição dos canais de divulgação.
“Hoje, já conseguimos segmentar, por exemplo, perfil de cliente, canal de venda, região, categoria de produto e frequência de compra”, explica o CEO. “E estamos estruturando hubs em cada área da empresa para que elas extraiam e usem esses dados de uma forma mais estratégica e eficiente.”
Um dos principais desafios é avançar na fronteira em que a Aramis não controla as informações: as 1.150 lojas multimarcas que vendem seus produtos. As estimativas apontam para uma base adicional de cerca de 250 mil clientes.“Esse modelo ainda é embrionário. Mas essa é a grande virada que vamos entregar nesse ciclo”, diz Stad.
Enquanto costura esse vínculo mais estreito, os dados e a inteligência artificial também estão sendo usados para guiar a expansão da rede. Ao recorrer a esses recursos, a grife ampliou a meta de chegar a 167 lojas, até 2026, para 180 a 200 pontos. Em 2024, essa conta inclui 3 lojas próprias e 12 franquias.
Baseado na aplicação de tecnologias para mapear as praças com maior potencial, o crescimento será feito em duas vias. As lojas próprias estarão mais voltadas a capitais como São Paulo, Curitiba e Rio de Janeiro, cidade que recebeu, em novembro, a primeira unidade da marca.
Já as franquias serão o motor para as aberturas em cidades de menor porte, um formato que começou a ser testado justamente com o apoio de dados. Com essa pegada, a Aramis inaugurou recentemente unidades em Rio Verde (GO), Araguaína (TO) e Imperatriz (MA).
Esse “departamento” também abrirá espaço para reformas em 4 lojas, como parte dos esforços de rejuvenescimento da marca. A estratégia teve início em 2021 e envolve mudanças no layout e um estoque 40% menor. Ao todo, 15 unidades já passaram por esse processo.
Urban Performance, M&As e IPO?
Em uma terceira frente, a Aramis vai dedicar uma atenção especial à operação da Urban Performance, marca lançada no fim de 2022, sob o conceito de athleisure e com roupas que mesclam os momentos de lazer, esporte e trabalho.
Ainda recente no mercado, essa tendência tem atraído outros players. No Brasil, empresas como Vulcabrás e varejistas como Centauro, C&A, Renner e Riachuelo são alguns dos nomes que vêm investindo na combinação entre esporte e lifestyle.
A aposta da grife nessa arena já faturou R$ 14 milhões em pouco mais de um ano no mercado. Hoje, a Urban Performance tem uma loja própria em Recife (PE) e duas franquias, em Caruaru (PE) e Porto Velho (RO), além de espaços em 12 lojas da Aramis e da presença em 120 multimarcas.
Para este ano, o plano de expansão envolve mais uma franquia e a entrada em São Paulo, com duas lojas próprias. “Temos todos os shoppings do Brasil para explorar. A Aramis já não tem mais essa oportunidade”, afirma Stad.
Antes de partir para essa guinada mais robusta, a empresa quer usar 2024 para finalizar os ajustes na operação. Um laboratório que passa por questões como o layout e o mix das lojas, além do spin-off do e-commerce, hoje atrelado à loja virtual da Aramis.
Além de explorar uma nova tendência, a Urban Performance inaugurou o plano da Aramis de abrigar diversas marcas sob o seu guarda-chuva. E, para 2025, a empresa já prepara a sequência dessa abordagem.
“A categoria infantil é uma das próximas na nossa fila”, observa Stad. “E, dentro dessa estratégia de novas marcas, vamos começar a olhar também para aquisições a partir de 2025.”
Os M&As foram justamente o atalho para que outros players do varejo de moda, como a Arezzo&Co e o Grupo Soma, começassem a erguer suas House of Brands. Na contramão desses pares, porém, a Aramis não é listada e não tem a opção de buscar recursos no mercado de capitais para acelerar esse passo.
Até aqui, a empresa vem financiando todos esses movimentos com seu próprio caixa e, segundo Stad, há fôlego suficiente para seguir nessa toada até 2026. Mas, em paralelo, ele já vem cumprindo uma outra agenda, de olho em eventuais novos capítulos dessa história. Que podem incluir, claro, um IPO.
“Há um ano e meio, venho apresentando a nossa tese em eventos e reuniões com todos os bancos de investimento e assets”, diz o CEO da Aramis. “Não temos uma data específica para um IPO, até porque essa janela ainda precisa reabrir. Mas, de qualquer forma, precisamos e vamos estar próximos do mercado.”
