Nesta sexta-feira, as ações da Amazon dispararam no pregão da Nasdaq. Os papéis da gigante americana, avaliada em US$ 1,59 trilhão, chegaram a ter alta de mais de 17% e encerraram o dia cotados a US$ 3.152,79, uma valorização de 13,54%.

O ponto de partida para esse rali veio após a divulgação do balanço referente ao quarto trimestre e ao ano de 2021. Entre outros números, o lucro líquido anual cresceu quase 57%, para US$ 33,4 bilhões e a AWS, braço de computação em nuvem da Amazon, apurou uma receita de US$ 71 bilhões, alta de 40%.

Além desses e outros dados, o balanço trouxe a revelação de um segredo guardado, até então, a sete chaves. Pela primeira vez, a Amazon divulgou os números consolidados do seu braço de publicidade. E o resultado, ao que tudo indica, ajudou a colocar um sorriso no rosto dos investidores.

Batizada de Amazon Ads, a unidade reportou uma receita de US$ 31,1 bilhões em 2021. No quarto trimestre, o crescimento foi de 32%, para US$ 9,7 bilhões. A Amazon não informou qual foi o crescimento anual da divisão e o quão lucrativa é essa frente.

Alguns números ajudam, no entanto, a contextualizar o avanço da gigante fundada por Jeff Bezos nessa seara. Segundo estimativas eMarketer, a Amazon faturou US$ 10,32 bilhões com publicidade, em 2019, e US$ 15,7 bilhões, em 2020. Para 2021, a consultoria projetava uma receita de US$ 24,4 bilhões.

A área ficou à frente, por exemplo, de operações baseadas prioritariamente em publicidade, como o YouTube, que gerou US$ 28,8 bilhões no segmento em 2021. E também de nomes como a Microsoft, hoje a principal rival da AWS na oferta de infraestrutura e aplicações na nuvem, que faturou pouco mais de US$ 10 bilhões com anúncios no período.

No bolo total da Amazon, a unidade ainda representa uma fatia pequena, de 6,6% da receita total de US$ 469,8 bilhões no ano passado. Mas já se equipara a outros negócios importantes, como os serviços de assinatura da empresa, reunidos sob a bandeira Prime, cuja receita foi de US$ 31,7 bilhões.

“Estou animado em continuar inovando em áreas como anúncios patrocinados e streaming de vídeo”, disse Brian Olsavsky, CFO da Amazon, a analistas. “É claro que a publicidade só funciona se a tornarmos útil para os clientes. Quando criamos ótimas experiências para eles, criamos melhores resultados paras as marcas.”

O portfólio da Amazon Ads inclui recursos como um serviço que centraliza a gestão de anúncios em todos os seus canais. Os formatos incluem, por exemplo, links patrocinados em pesquisas, banners, gráficos e vídeos.

Em uma das frentes, os sellers do marketplace da empresa usam a plataforma de publicidade para conseguirem mais visibilidade dos seus produtos na loja. Ao mesmo tempo, a Amazon Ads conta com recursos para gerenciar e anunciar em sites parceiros.

Com essas e outras alternativas disponíveis, a Amazon começou a trazer as primeiras ofertas desse braço para o mercado brasileiro no decorrer de 2020, um movimento que foi antecipado com exclusividade pelo NeoFeed.

Na época, no País, outros grandes varejistas e marketplaces também já começavam a investiar na área, com o objetivo de extrair mais uma fonte de receita das grandes bases de usuários e de sellers em suas respectivas plataformas.

Foi o caso do Magazine Luiza, que criou o Magalu Ads, a partir de investimentos que incluíras as aquisições, em agosto de 2020, do site de notícias de tecnologia Canaltech e da InLoco Media, braço de publicidade da empresa de geolocalização InLoco.

Antes da empresa comandada por Frederico Trajano, nomes como o Mercado Livre e Americanas (B2W) já contavam com suas divisões destinadas a esse segmento.
Quarto nome entre os grupos que travam a batalha dos marketplaces no País, a Via, dona da Casas Bahia e do Ponto, foi a última dessas empresas a investir nessa arena. No terceiro trimestre de 2021, a companhia lançou sua solução de publicidade, batizada de Via Ads.

Além dos varejistas e marketplaces generalistas, outras plataformas mais segmentadas também começaram a olhar para o setor. É o caso da SBF, grupo controlador da Centauro, de artigos esportivos.

De olho nessa vertente e com o objetivo de estreitar seus laços com essa “audiência” de fãs do esporte, no fim de 2020, a SBF anunciou a compra do Grupo NWB, detentor de canais como Desimpedidos, Acelerados, Fatality e Falcão 12, em um acordo de R$ 60 milhões.