Durante o segundo semestre deste ano, a empresa de marketing digital Adventures passou a estudar uma nova forma de divulgar empresas e serviços de seus clientes. Em vez da aposta na contratação de uma única celebridade com milhões de seguidores, o plano era criar um exército de influenciadores.
Para fazer isso, a companhia estava buscando por criadores de conteúdo que ainda estavam iniciando suas jornadas nas redes sociais e que tinham poucos seguidores – no máximo alguns milhares. O problema é que não havia uma forma de fazer a contratação em massa e nem de gerir o trabalho desses profissionais.
“É um mercado ainda muito focado em grandes influenciadores e as agências ainda tentam empurrar esses clientes”, diz Rapha Avellar, cofundador da Adventures, que afirmou que tentou encontrar no exterior uma alternativa. Achou a Grin, empresa americana de software avaliada em quase US$ 1 bilhão. “Mas eles cobravam US$ 30 mil por ano e por cada marca. O preço era proibitivo.”
A solução foi criar um produto do zero. Essa é a origem da BrandLovrs, criada por Avellar e Ricardo Dias, seu sócio na Adventures, e que é spin-off dedicada a fazer a ponte entre microinfluenciadores e empresas. “Conectamos as duas pontas e permitimos que esses criadores de conteúdo menores possam se unir às marcas somente se desejarem fazer isso”, diz Avellar.
Além de Avellar e Dias, a BrandLovrs tem como sócios Rômulo Galvão e Rafael Marino. O primeiro foi head de produtos de empresas como Magalu e 99. Marino, por sua vez, ocupou a chefia de marketing da distribuidora brasileira de jogos eletrônicos Nuuvem e da plataforma de crowdfunding para startups EqSeed, além de também ter trabalhado na Adventures.
Para tirar a ideia do papel a BrandLovrs recebeu uma primeira injeção de capital de US$ 1 milhão. O aporte foi feito por nomes como Luciano Huck, Marc Lemann, Adam Bain (ex-COO do Twitter), Matthew Derella (ex-CCO do Twitter), Mario Mello (diretor no Banco Safra e sócio na Valor Capital Group) e David Peixoto (ex-CFO da Arco Educação) e fundador da Isaac.
Também participaram do round, levantado em maio deste ano, a gestora de investimentos Provence Capital – que também investiu na Adventures e em startups como Agrolend e Dolado –, e a empresa de comércio eletrônico Mercado Livre, além de outros investidores.
Para operar, a BrandLovrs desenvolveu um software que conecta microinfluenciadores às empresas como se fosse um marketplace em que as companhias convidam os criadores de conteúdo a fazerem parte de suas comunidades digitais. Nelas, as empresas disponibilizam uma série de desafios para os influenciadores com o objetivo de divulgar a marca.
São tarefas que envolvem, por exemplo, o compartilhamento de códigos promocionais de desconto ou postagens relacionadas a produtos ou serviços. Caso esses influencers consigam cumprir metas, fazendo que suas ações sejam convertidas em vendas pela empresa, eles são recompensados financeiramente.
Operando em fase de testes nos últimos três meses, a BrandLovrs já conseguiu reunir um conjunto de pouco mais de 3 mil criadores de conteúdo na plataforma e que realizaram ações para 15 marcas. A meta é escalar o negócio para 50 mil influenciadores e 300 marcas nos próximos 18 meses.
Entre os clientes atuais estão empresas como Legbox, grife de vestuário feminino, e GL Cosméticos, marca digital do perfume do cantor Gusttavo Lima e criada pela Adventures. Com ações com 745 criadores de conteúdo, a GL Cosméticos conseguiu registrar retorno de sete vezes o investimento com vendas de mais de R$ 260 mil em 60 dias.
“As empresas já entenderam que os custos dos anúncios estão explodindo”, diz Avellar. “Ao mesmo tempo, há um universo de mais de 20 milhões de criadores de conteúdo que estão tentando se conectar às marcas e cujo custo será menor.”
Para transformar tudo isso em receita, a spin-off da Adventures opera em duas frentes. Em uma delas, a companhia cobra uma assinatura mensal pelo uso do software que é fornecido para as empresas clientes. A mensalidade custa entre R$ 799 e R$ 3.995, dependendo da necessidade de cada companhia.
A outra fonte de receita é variável de acordo com o sucesso do microinfluenciador que usa a plataforma. A BrandLovrs cobra um take rate de 10% da receita de vendas das empresas a partir dos resultados obtidos com as vendas impulsionadas pelos microinfluenciadores e 20% do valor pago a cada um deles.
Do lado dos microinfluenciadores, o ganho varia de acordo com a produtividade de cada um. Segundo a startup, um dos criadores de conteúdo que utiliza a plataforma chegou a faturar quase R$ 15 mil em dois meses. “É um caso impressionante porque ele tem apenas algumas centenas de seguidores nas redes”, afirma Avellar.
O valor impressiona porque é bem acima da média registrada no Brasil, conforme um estudo da gestora de investimentos Atlantico. De acordo com o levantamento, dos mais de 20 milhões de criadores de conteúdo no Brasil, somente 14% conseguem faturar mais de US$ 500 (algo em torno de R$ 2.500) por mês com a prática.
Além de focar em aumentar seu exército de microinfluenciadores dentro da plataforma, a BrandLovrs está em fase final de negociação de um aporte de US$ 2 milhões. A rodada seed servirá para que a companhia escale sua operação que hoje conta com 27 funcionários e deve terminar o ano que vem com quase 60 empregados.
No radar está também uma expansão para outros mercados da América Latina. Por ora, a companhia já tem conversas com marcas do México e de outros países da região, mas as tratativas ainda estão em fase inicial. A prioridade para o próximo ano, segundo Avellar, será o mercado brasileiro.
Um estudo da consultoria Statista aponta que o Brasil é terra fértil para o negócio. De acordo com o levantamento, cerca de 40% dos consumidores entrevistados compraram algum produto divulgado por celebridades ou influencers. Nos Estados Unidos e no Reino Unido, o percentual fica abaixo de 20%.
Entre os obstáculos está a competição contra a prática de usar somente celebridades nas campanhas e contra agências que tentam fazer o meio de campo entre os pequenos influenciadores e empresas contratantes. Entre elas está a Influu, que já conectou influenciadores a marcas como Mercedes, Hyundai, Stix, Alice, entre outras.
Outra empresa que também faz isso é a Digital Favela, mas focada em microinfluenciadores que residem ou que representam comunidades periféricas. Já foram realizados trabalhos para marcas como Claro, TikTok e Estomazil.
