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A Under Armour queria estar um passo à frente da Nike. Hoje, pisa em ovos

A pandemia agravou a situação da marca de roupas esportivas americana que apostava em materiais para melhorar o desempenho dos atletas. Má gestão de preços e estratégias de marketing equivocadas são apontados como principais causas de sua derrocada

 

Valor de mercado da Under Armour é US4 5,9 bilhões

A Under Armour, que um dia desafiou Nike e Adidas pelo pódio das roupas esportivas, briga atualmente apenas para seguir relevante. Essa missão, contudo, se tornou difícil com a pandemia, que derrubou sua receita em 41%, levando para US$ 708 milhões o valor faturado pela marca no segundo trimestre deste ano, fechado em julho. O prejuízo para o período foi de US$ 183 milhões.

Os problemas da companhia antecedem a crise do novo coronavírus, que apenas “inflamou” a situação. Também no segundo trimestre, a marca registrou queda na venda de todas as linhas de equipamentos esportivos, com a comercialização de roupas recuando 42%, de tênis, 35% e de acessórios, 47%. Seu valor de mercado é hoje de US$ 5,9 bilhões, bastante distante dos US$ 15 bilhões que valeu uma década atrás.

Na tentativa de conter as perdas, a empresa anunciou em junho que colocaria um ponto final em seu contrato de US$ 280 milhões com a UCLA e, em setembro, comunicou o desligamento de 600 funcionários. 

Essas medidas paliativas podem até fazer efeito do ponto de vista financeiro, mas a dor da marca é estrutural, como contou ao NeoFeed a especialista em marketing Laura Ries, fundadora da agência Ries & Ries e autora de livros como “As 22 Leis Imutáveis do Branding” e “A Origem das Marcas”. 

“Embora a Under Armour tenha tido muito sucesso, ela também cometeu diversos erros clássicos. O maior deles foi expandir seus produtos para redes mais acessíveis e minimizar seu apelo high-end” disse Ries.

De fato, a percepção da empresa como objeto de desejo tem caído – e não é de agora. Já em abril de 2018 uma pesquisa conduzida com jovens pela agência Piper Jaffray mostrou que a Under Armour foi a marca mais citada como “envelhecida”. 

Esse indesejável primeiro lugar veio para coroar uma série de reveses que a marca vinha sofrendo desde 2017, quando viu suas ações derreterem 40% depois de reportar o primeiro prejuízo trimestral desde que abriu o capital, em 2005.

Nos bastidores, as coisas pareciam igualmente conturbadas, com cinco executivos de alto escalão se desligando da Under Armour, inclusive o chefe de calçados, Peter Ruppe, considerado uma “estrela” na empresa. 

Coincidentemente, em 2018, a companhia levou um golpe violento justamente no setor de calçados. Naquele ano, os atletas da UCLA se recusaram a usar os tênis da marca, mesmo com o contrato de patrocínio firmado desde 2016, com validade por 15 anos. Os jogadores afirmaram que o solado do modelo oferecido estava descolando – um escândalo para uma marca construída sobre a performance de atletas.   

A origem da Under Armour, aliás, foi essa. Kevin Plank, seu fundador, era parte da equipe de futebol americano da Universidade de Maryland e percebeu que a camiseta de algodão que os jogadores usavam por baixo das armaduras os deixava mais lentos à medida que o tecido se encharcava de suor.

Em 1995, Plank colocou em campo uma camiseta protótipo, feita com um tecido especial que absorvia o suor e testada em seus colegas. O empresário montou um pequeno escritório no porão da casa de sua avó, em Washington DC, e pouco antes de falir conseguiu seu primeiro contrato significativo, com o Instituto de Tecnologia da Geórgia. Pouco depois, a companhia ganhou mais fôlego com a parceria firmada com a Universidade da Carolina do Norte

Desde que estabeleceu a empresa, Plank afirmou em diferentes ocasiões  que pretendia destronar a Nike, gigante avaliada em US$ 201,5 bilhões. Para isso, o empresário pensava em estratégias consideradas “pouco convencionais”, como investir em tecnologia – mas não para a confecção de material esportivo.

Em 2013, a Under Armour comprou o aplicativo MapMyFitness por US$ 150 milhões e, pouco depois, o Endomondo, por US$ 85 milhões. Em 2015 foi a vez de abrir a carteira e desembolsar US$ 475 milhões pelo MyFitnessPal. Com apps capazes de monitorar a dieta e os exercícios de seus 150 milhões de usuários, a marca pensava que poderia ter o maior e mais rico banco de dados da comunidade fitness. 

Plank presumiu que, com todas essas métricas e big data, poderia tomar decisões mais assertivas quanto ao desenvolvimento de produtos e campanhas de marketing. O que o empresário não levou em consideração, porém, é que os aplicativos também precisam de investimento e que dois deles não eram lucrativos – embora não especifique quais. 

Em outubro de 2019, Plank cedeu o cargo de CEO para o então COO da marca, Patrik Fisk. Sob nova direção, a companhia, segundo o site The Information, estaria buscando um comprador para o MyFitnessPal. Paralelamente, o novo manda-chuva tem ainda de lidar com uma investigação federal em curso desde novembro do ano passado, que visa a apurar as práticas fiscais da companhia. 

Também pesa sobre o ombro da empresa o “vexame” dos trajes desenhados pela marca para os atletas olímpicos de patinação de velocidade, em 2014. Na época, os esportistas que participaram da competição em Sochi, na Rússia, afirmaram que o uniforme fornecido pela Under Armour os deixou mais lentos. 

“Você mede uma marca pelos seus valores. A Under Armour se posicionava como uma marca esportiva de alta performance, mas sua sede de expansão os levou para um segmento mais low-cost e, consequentemente, a qualidade caiu também”, afirma Ries. “

Mas a especialista em branding não acha que tudo está perdido. “A Under Armour ainda é uma marca poderosa”, diz Ries. Para ela, a empresa pode voltar aos seus dias de glória se imprimir disciplina e retornar às suas raízes ao apostar em tecidos revolucionários.

A companhia vivenciou seu auge, no começo dos anos 2000. Em 2004, a Under Armour registrou US$ 200 milhões de vendas e, no ano seguinte, concluiu sua estreia na bolsa de Nova York (Nyse), levantando US$ 157 milhões em seu IPO. 

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