Casa das Cuecas faz “tabelinha” com Messi para expandir marca no Brasil

Em parceria com a Messi Store, a Casa das Cuecas lança uma coleção de 80 itens que serão vendidos no Brasil e no site da grife de Lionel Messi. Meta é crescer rede própria de lojas e franquias e entrar, pela primeira vez, no varejo multimarcas

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O jogador de futebol argentino Lionel Messi

Depois de dois anos de negociação, a Casa das Cuecas lança na terça-feira, 22 de março, a primeira coleção assinada pelo craque argentino Leonel Messi. Batizada como Messi por Casa das Cuecas, a coleção foi criada de forma colaborativa com sua grife The Messi Store, que tem como diretora de estilo Ginny Hilfiger, irmã do estilista Tommy Hilfiger.

A coleção contará com as linhas “underwear” (com quatro modelos de cueca), moda conforto (camisetas, bermudas e pijamas) e moda praia (com sungas, camisetas, shorts e bermudas), num total de 80 produtos a serem apresentados até o fim do primeiro semestre. Entre eles, peças com o “azul Messi”, tom exclusivo do jogador.

“Estávamos há muito tempo buscando uma imagem forte para apoiarmos a expansão da marca. O nome do Messi já tinha passado pela cabeça, mas sempre achamos que fosse inatingível. E ia continuar assim, não fosse um representante internacional nos buscar porque ele queria criar uma linha de underwear própria. Não teríamos coragem de ir atrás dele”, diz com exclusividade ao NeoFeed Marcos Zaborowsky, diretor-geral da varejista de moda íntima masculina.

Com preços entre R$ 79,90 (cueca) e R$ 389,90 (shorts de praia) – valores cerca de 15% acima da linha original – as peças são a aposta da varejista para emplacar com sucesso sua entrada em multimarcas por todo o Brasil e alcançar a meta de dobrar o faturamento já em 2023.

“Apostamos todas as fichas nesse projeto. Abrimos mão de muita coisa para fazer o investimento de nossas vidas”, afirma Zaborowsky, terceira geração do grupo Marcyn, do qual a Casa das Cuecas faz parte desde 2013. Sem abrir números, o executivo afirma, que, de lá para cá, os resultados da marca triplicaram.

Apoiados pela jogada história, a varejista, fundada pelos empresários Israel Levin e David Kaleka, em 1968, prevê crescimento de 40% em vendas nas 30 lojas já existentes (80% franquias), a abertura de oito a dez novos pontos com bandeira própria ainda este ano e o mesmo montante em 2023.

“Temos cidades muito importantes como Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Salvador, Brasília, Fortaleza, que ainda não estamos presentes e são focos da expansão”, aponta o diretor.

Short e camiseta da coleção da Messi por Casa das Cuecas

No segundo semestre deste ano terá início a presença em multimarcas. A expectativa é que o novo canal de distribuição responda por 25% dos negócios já no próximo ano. “Estamos indo com cautela até na divulgação porque não sabemos a dimensão que isso pode tomar. Messi é provavelmente uma das figuras mais conhecidas do mundo, com uma linha de underwear, que é um item popular, com lançamento num site mundial. Isso pode levar a uma expansão muito mais rápida do que imaginamos”, diz Zaborowsky.

De acordo com ele, o foco agora é garantir o abastecimento das lojas próprias e do site mundial da The Messi Store. O craque, entretanto, não participará diretamente da empreitada. Sua imagem será usada nas embalagens, em materiais de merchandising e peças publicitárias, mas o contrato não o prevê como garoto-propaganda. Nessa figura, o craque argentino tem um acordo exclusivo com a Adidas.

Messi tem ainda contrato assinado com o PSG até 2023, que prevê salário anual de US$ 41 milhões incluindo bônus e premiações neste período. O jogador argentino só fica atrás de Neymar no ranking de jogadores de futebol mais bem pagos da história. Seu patrimônio líquido está estimado em US$ 400 milhões. Sendo US$ 34 milhões apenas em contratos de publicidade firmados em 2020 com empresas com Pepsi, Lays, Mastercard e Adidas.

Mas o atleta, eleito sete vezes o melhor jogador do mundo, não se restringe ao esporte para faturar e investir. Assim como Cristiano Ronaldo, ele já conta com linha própria de roupas e acessórios na The Messi Store (com loja física e virtual desde 2019), uma cadeia de hotéis – a MIM Hotels, com unidades em Sitges, Ibiza, Maiorca e mais recentemente em Aran Valley, nos Pirineus –, e investimentos na área imobiliária em sua cidade natal, Rosário (Argentina).

Expansão

Com produção mensal de cerca de 250 mil peças para Marcyn, Casa das Cuecas e outras marcas como Cia Maritima, Calvin Klein, Renner e Darling, as duas unidades industriais do grupo em São Paulo (SP) e Campo Grande (MS) contam com 550 funcionários, sendo 100 deles contratados nos últimos 18 meses. “Estamos bem organizados para crescer”, diz o diretor.

Em 2021, o grupo cresceu 22% comparado a 2019. Período no qual a Casa das Cuecas, que representa 45% do faturamento total, registrou alta de 32%. O desempenho em tempos de pandemia foi alavancado pelas vendas da linha conforto (camisetas, calças, bermudas) realizadas principalmente nas lojas físicas, onde o atendimento via WhatsApp foi implementado para ficar.

Marcos Zaborowsky, diretor-geral da Casa das Cuecas

“Essas vendas por app ou telefone hoje respondem por 8% do total. Mais do que o próprio e-commerce, que durante a pandemia passou de praticamente zero para 6%”, explica Zaborowsky.

O tíquete médio de R$ 400 se mantém estável em todos os canais, sendo que o principal público a comprar é o feminino. O volume é tanto que decidiu-se testar águas. Uma primeira coleção com apenas 10 itens de conforto (pijamas, camisolas e itens combinando mães e filhos) foi lançada sem grande alarde há duas semanas para avaliar melhor o interesse. Por enquanto, são mesmo as cuecas que respondem pelo maior volume de vendas (33%), seguidas por artigos de conforto (27% a 28%).

De acordo com relatório divulgado pelo Sebrae no fim de 2021, o mercado de moda masculina está avaliado em US$ 13,2 bilhões. Mundialmente, esse valor sobe para US$ 489 bilhões, com projeção chegar a US$ 705 bilhões até 2026.

Moda e futebol

A tabelinha da Casa das Cuecas com Messi vem em um momento crescente da associação de jogadores de futebol a marcas de luxo. Dior, Armani, Moncler, Osklen são algumas das que têm se beneficiado da força da audiência do esporte mais popular do mundo e do poder de influência dos craques nas redes sociais, onde provam que seus talentos vão muito além dos gramados, para reforçar suas coleções casuais.

Com muito mais seguidores do que as próprias grifes – a ver o próprio Leonel Messi que só no Instagram tem 312 milhões de seguidores, contra 18 mil da Casa das Cuecas –, os jogadores atuais atraem naturalmente uma audiência segmentada, além de emprestar outros atributos e posicionamentos às marcas que desejam se integrar ao estilo de vida de seus consumidores.

A própria Dior, com quase 40 milhões de seguidores, fica atrás de seu embaixador futebolístico, o francês Mbappé, que conta com mais de 68 milhões de fãs na rede social. Não à toa a grife francesa assinou em setembro de 2021 com o francês Paris Saint-Germain (PSG), do clube do qual Messi também faz parte, para o desenvolvimento do guarda-roupa social do time, com direito a uma coleção cápsula.

E não para por aí. O Napoli tem contrato com a Giorgio Armani e o Inter de Milão com a Moncler. O espanhol Héctor Bellerín (hoje no Betis) participou do lançamento de uma coleção da Louis Vuitton, e o lateral-direito inglês Alexander-Arnold, do Liverpool, será garoto-propaganda da Bottega Veneta.

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