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Startups

Como a Mobly está arrumando a própria casa

Startup de móveis e decoração, fundada no Brasil, com operações e capital aberto na Europa, aposta em serviços de logística para diversificar seus negócios

 

Victor Noda, CEO da Mobly

Dois engenheiros mecânicos e um terceiro formado em Mecatrônica. Mas, no lugar de máquinas e componentes, Victor Noda, Marcelo Marques e Mário Fernandes escolheram trabalhar com outras peças. Em 2011, fundaram a Mobly, e-commerce de móveis e decoração. E agora, começam a construir uma série de engrenagens no entorno do seu negócio principal.

O motor para essa nova fase é a abertura de capital realizada na Bolsa de Frankfurt, em junho de 2018, depois da fusão com a alemã Home24, um ano antes. No IPO, o grupo, que leva o nome do site europeu, captou € 170 milhões e foi avaliado em € 800 milhões.

A estratégia em curso na companhia segue os passos de gigantes do varejo online e tradicional, como Amazon e Casas Bahia. Depois de criar uma estrutura para apoiar sua própria operação, o foco é oferecer parte desses recursos fora de casa. Uma das principais dores do setor, a logística, é uma das apostas.

Desde o início, a empresa decidiu investir em ferramentas criadas internamente. A MoblyLog, sua transportadora, é um exemplo. “Nosso custo é 30% mais barato do que se terceirizássemos o serviço”, afirma Victor Noda, que também é o CEO da companhia.

O próximo roteiro da MoblyLog é o spin-off. Com cinco pilotos em andamento, a ideia é atender tanto os parceiros de vendas da plataforma da Mobly quanto outros clientes. “É uma forma de expandir nossa malha logística e, ao mesmo tempo, diluir custos e reduzir a capacidade ociosa”, diz Noda.

A montagem de móveis integra o novo pacote. Lançado há dois anos, apenas em São Paulo, o serviço já está disponível em dez cidades. E o plano é oferecer esse recurso para qualquer fornecedor. Da mesma forma, os serviços financeiros para parceiros também estão no escopo. O pacote inclui linhas de crédito e antecipação de recebíveis, entre outras funções.

O quebra-cabeça passa ainda pela Big Lar, rede de outlets que iniciou operação em agosto do ano passado. Com 17 lojas, sendo uma em Florianópolis e o restante no Estado de São Paulo, a marca é uma empresa separada da Home24. Mas usa toda a estrutura de logística e de sortimentos da Mobly. No primeiro trimestre, a Big Lar representou 5% da receita do grupo no Brasil.

Loja física da Mobly em São Paulo

Além dos cliques

O passo mais recente de todo esse movimento, no entanto, aconteceu há um mês. A Mobly abriu sua primeira loja física em uma área de 4,5 mil metros quadrados, na Marginal Pinheiros, em São Paulo. O projeto concentrou um aporte de R$ 6,5 milhões.

“Hoje, a resposta não é nem o 100% digital, muito menos o 100% físico. A combinação entre os dois mundos é o modelo vencedor”, diz Noda. 

A guinada faz ainda mais sentido quando se pensa em móveis e decoração. E na necessidade de o consumidor testar e experimentar esses produtos. “A fatia do online nas vendas da categoria ainda é muito baixa, entre 4% e 5%.”

O fortalecimento da marca e a oferta de uma experiência de compra diferenciada ajudam a explicar o investimento. O cliente consegue adicionar qualquer produto da loja em um carrinho virtual, por meio da leitura de um QR Code, além de interagir com totens e vendedores, munidos de tablets que dão acesso ao sortimento de mais de 2 mil itens do portfólio.

Recursos como o autoatendimento estão no radar. Assim como a possibilidade de a estrutura ser usada como um mini-hub para a entrega de produtos comprados pelo site.

A tecnologia disponível é ainda uma fonte de informações para afinar a operação. O wi-fi gratuito permite que a Mobly identifique se aquele determinado cliente já navegou pelo site anteriormente e faça recomendações, de acordo com o seu histórico.

Mapas de calor trazem dados sobre o posicionamento dos produtos mais vendidos e os locais nos quais o consumidor gasta mais tempo no ponto de venda. “A ideia é levar a inteligência de dados do online para o físico e dar uma experiência uniforme ao consumidor”, afirma o empreendedor.  

A CEO da consultoria de varejo AGR, Ana Paula Tozzi entende que a união entre o online e offline é inevitável. “Não existem mais fronteiras claras”, diz Tozzi. E acrescenta: “É muito mais fácil uma empresa digital, mais leve, migrar para o físico do que o contrário.”

Sob esse contexto, a Mobly não descarta expandir essa estratégia. Além do estado de São Paulo, Noda entende que praças como Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Brasília fariam sentido como próximas paradas.

“A resposta não é nem o 100% digital, muito menos o 100% físico. A combinação entre os dois mundos é o modelo vencedor”, diz Noda 

Mas isso só deve se concretizar a partir do segundo semestre de 2020. No momento, o foco é consolidar essa primeira incursão. Em um mês, os resultados trouxeram vendas 30% acima das expectativas e um fluxo de 30 mil consumidores.

Os planos passam ainda por ampliar a presença no offline por meio de parcerias com outros varejistas tradicionais.

Inspiração americana

A trajetória da Mobly começou a ser desenhada nos Estados Unidos, entre 2008 e 2010, quando Noda conheceu Marques no MBA da Kellogg School of Management. Além da profissão – os dois trabalhavam como consultores na Booz & Company e A.T. Kearney, respectivamente – eles dividiam o desejo de empreender.

Não demorou para que Fernandes, formado em engenharia na Poli-USP e aluno do MBA da Universidade de Harvard, se juntasse à dupla. A inspiração veio da americana Wayfair, que já atraía um bom número de cliques para o seu catálogo online de móveis.

De volta ao Brasil, em 2011, o trio despertou o interesse da Rocket Internet, incubadora alemã comandada pelo bilionário Oliver Samwer, dono de um estilo polêmico e nem sempre bem visto no mercado.

À espera da estruturação de um fundo da Rocket para o país, Noda e Fernandes aceitaram o convite para trabalhar por alguns meses nas instalações da empresa. Foi quando fundaram negócios como o GlossyBox, serviço de assinatura de produtos de beleza, e o Kanui, site de artigos esportivos.

“Para muitos, a agressividade e o foco em resultado da Rocket são desconfortáveis”, diz Noda. “Mas para nós foi uma grande escola. Eles nos ensinaram a sempre pensar no próximo passo e no detalhe da execução.”

A relação com a Rocket perdura até hoje. A companhia de Samwer detém uma participação de 18,8% no grupo Home24, que apurou uma receita de € 312,7 milhões em 2018.

No período, a Mobly faturou € 73,2 milhões, ante os € 59,4 milhões de 2017. No mapa global da operação, que inclui ainda sete países europeus, a brasileira é a única que não opera no vermelho. A companhia atingiu o equilíbrio financeiro no ano passado.

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