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Das lojas âncora às dark stores: Macy’s procura novo espaço nos shoppings dos EUA

Conhecida por atrair consumidores nos shoppings dos Estados Unidos, a varejista está testando a conversão de lojas nesses locais em centros dedicados 100% à distribuição para se adaptar à aceleração das compras multicanal

 

Uma das maiores varejistas de departamentos dos Estados Unidos, a Macy’s construiu boa parte de sua história nos shopping centers americanos. Nesses locais, a rede se acostumou a ser uma das lojas âncora, como são conhecidas as grandes marcas que atraem o público aos centros de compras.

No início de 2020, porém, essa relação íntima começou a mudar, à medida que os consumidores passaram a buscar mais as compras multicanal. Na época, o grupo anunciou um plano que incluía, entre outros pontos, o fechamento de unidades e a aposta em modelos menores de lojas, fora dos shoppings.

Um ano depois, a estratégia está em curso, com a previsão de fechamento de 45 unidades até o meio do ano. Mas isso não significa que a Macy’s vai abandonar os chamados “templos de consumo”. A rede está enxergando outras maneiras para ocupar esse espaço.

Com a aceleração da migração dos consumidores para as compras digitais na pandemia, a Macy’s está testando o formato de dark stores em suas unidades instaladas em shoppings. O movimento inclui as lojas do Southwest Plaza e Dover Mall, nos estados do Colorado e Delaware, respectivamente.

Na prática, as duas lojas que compõem o projeto-piloto fecharam as portas para os consumidores e foram convertidas em centros de distribuição e pontos para a retirada de pedidos e a devolução de produtos comprados via e-commerce, entre outros serviços.

A iniciativa teve como ponto de partida as vendas da temporada de fim de ano. A Macy’s, que também é dona de bandeiras como a Bloomingdale’s, não detalha se trabalha com a possibilidade de reabrir as lojas no modelo tradicional. E também não comenta eventuais planos de expandir esse novo formato.

“Estamos fazendo experiências com esse formato” afirmou Jeff Gennette, CEO da Macy’s, em teleconferência em novembro. A rede não é a única a apostar nesse modelo. Outras varejistas, como a Whole Foods e a Kroger, estão seguindo esse caminho.

O que chama a atenção no caso da Macy’s é justamente o fato de as dark stores estarem sendo testadas em suas lojas de shoppings. De um lado, o formato ajuda os centros de compra a manterem seus espaços ocupados, algo ainda mais essencial dada a tendência de aumento da vacância com a Covid-19.

Entretanto, caso o modelo vingue e ganhe mais adeptos, há o risco de uma mudança substancial no modelo dos shoppings. Essa abordagem poderia reduzir significativamente o fluxo de consumidores nesses centros. E, na prática, de templos de consumo, muitos virariam grandes depósitos.

Mesmo antes de qualquer projeção catastrófica, os shoppings americanos já vinham sofrendo com a queda no movimento nos últimos anos. E esse cenário foi reforçado, obviamente, com a Covid-19. E essa percepção também guia o plano anunciado pela Macy’s em fevereiro do ano passado.

Na época, a companhia destacou que a revisão de seu portfólio de lojas priorizaria a manutenção das unidades em shoppings mais rentáveis, classificados no país como A e B. “Continuamos a acreditar que os melhores shoppings vão prosperar”, disse Gennette em conversa com analistas, em setembro.

Segundo a empresa de real estate Green Street, atualmente, existem cerca de mil centros de compra em operação nos Estados Unidos. Boa parte está dentro das classificações B, C e D, que geram menos vendas por metro quadrado que um shopping A.

Nas métricas usadas pela Green Street, um shopping A++ pode render até US$ 1 mil em vendas por metro quadrado. Enquanto um shopping C+ gera cerca de US$ 320, na mesma base de comparação.

Dentro desse contexto, a Macy’s está dando continuidade ao seu plano de encerrar 125 unidades até 2023. Das 45 unidades previstas para o primeiro semestre, 37 ainda estão em operação, mas fecharão as portas até o fim de fevereiro. Muitas delas, já trabalham com liquidações.

A Macy’s planeja fechar 125 lojas até 2023, sendo que 45 delas fecharão suas portas nesse semestre

A aceleração do plano da empresa tem como pano de fundo os impactos gerados pela Covid-19 na operação. No acumulado de 2020, até outubro, a empresa reportou um prejuízo de US$ 4,1 bilhões, especialmente com a queda nas vendas das lojas físicas.

As vendas digitais, por sua vez, registraram um crescimento de 27% no terceiro trimestre, quando a companhia apurou uma receita total de US$ 3,9 bilhões, contra US$ 5,1 bilhões em igual período, um ano antes.

O reflexo da pandemia também foi sentido nas ações da empresa, que acumularam uma queda de 31,9% em 2020. Atualmente, a Macy’s está avaliada em US$ 3,8 bilhões e, considerando todas as suas bandeiras, tem 763 lojas nos Estados Unidos.

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