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Fora das pistas: Mercedes abandona serviço de assinatura, dois anos após lançamento

Batizado de MB Collection, o programa dava acesso a 30 modelos da marca, por meio de uma taxa mensal fixa, mas não decolou. A montadora comemora, no entanto, o acesso a dados que podem ajudá-la a encontrar um atalho para conquistar consumidores mais jovens

 

Em 2019, fabricante alemã foi avaliada em US$ 23,3 bilhões

Em 2018, a Mercedes-Benz lançou o MB Collection, um serviço de assinatura que funcionava como uma alternativa à compra de um modelo da marca. O formato estreou em Atlanta (EUA) e colocou a montadora alemã no roteiro da economia compartilhada.

Entretanto, depois de a iniciativa derrapar nas vendas, a Mercedes-Benz puxou o freio de mão e anunciou que está cancelando o projeto, cujo plano inicial era atrair sobretudo os consumidores mais jovens, que gostariam de dirigir um carro da marca, mas não necessariamente ter um na garagem.

Com essa proposta, o MB Collection permitia que o usuário, por meio de uma mensalidade fixa, trocasse de modelo de acordo com suas preferências e necessidades. O pacote à disposição incluía 30 veículos diferentes, entre sedãs, conversíveis, utilitários e SUVs.

Os planos começavam em US$ 1.095/mês e podiam chegar até US$ 3.595/mês, caso o interessado quisesse ter acesso aos carros mais luxuosos da montadora, como os esportivos da divisão AMG – cujos preços de venda passam de US$ 150 mil.

Depois de escolher sua categoria e desembolsar uma taxa única de inscrição de US$ 495, o assinante tinha acesso aos veículos já segurados, com manutenção garantida e um concierge para entrega. Toda seleção e troca de carro poderia ser feita por um aplicativo próprio. Serviço semelhantes são oferecidos por outras fabricantes de peso, como Audi, BMW, Volvo e Lexus.

Apesar de bem estruturado, o MB Collection nunca saiu dos Estados Unidos. Além de Atlanta, o serviço ficou restrito às cidades de Nashville e Filadélfia. E mesmo nesses mercados, a ideia não empolgou os consumidores.

A expectativa era de que, em 12 ou 18 meses, o serviço registrasse lucro, mas a realidade é que poucas centenas de interessados abraçaram a ideia – uma quantidade insuficiente para expandir o serviço a ponto de torná-lo sustentável e viável.

Na visão da Mercedes-Benz, colocar o projeto em ponto morto não significa, no entanto, que ele foi em vão. Adam Chamberlian, chefe de vendas da montadora nos EUA, disse à revista Automotive News que a experiência foi enriquecedora e que “se a demanda tivesse sido maior, o serviço seria levado a outras regiões”.

Ele ressaltou ainda que, com a tentativa, a empresa teve acesso a dados valiosos sobre os clientes e suas preferências. Os assinantes do serviço eram, em média, 10 anos mais jovens que os típicos clientes da companhia – o que dá mais munição para que, num futuro próximo, a montadora possa ganhar tração entre os consumidores millennials, aqueles nascidos entre meados de 1980 e 1995.

Os planos começavam em US$ 1.095/mês e podiam chegar até US$ 3.595/mês, caso o interessado quisesse ter acesso aos carros mais luxuosos da montadora

A Mercedes-Benz não foi a única montadora a abandonar essa estrada. A Ford desistiu de seu serviço de assinatura no segundo semestre de 2019. Um ano antes, a Cadillac encerrou a sua oferta para ressuscitá-la, meses depois, com menos opções para os consumidores.

Fora dessa corrida, a Mercedes segue na disputa para se manter relevante em um mercado no qual a Tesla, de Elon Musk, se consolida cada vez mais como uma forte ameaça às marcas tradicionais.

E essa competição mais acirrada já traz reflexos no resultado da montadora alemã, que viu seu lucro despencar 64% em 2019, para € 2,71 bilhões. Responsável por cerca de 54% do faturamento de € 172 bilhões da empresa no período, a receita da divisão de carros registrou um ligeiro avanço, de 0,7%, para € 93,8 bilhões.

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