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Lululemon: a empresa de roupas de yoga que virou Wall Street do avesso

O valor de mercado da marca canadense de roupas esportivas quase dobrou em dois anos, atingindo US$ 29 bilhões. E tudo isso em meio a uma série de CEOs polêmicos que comandaram a empresa nos últimos 10 anos

 

Fundada no Canadá, em 1998, marca hoje vale US$ 29 bilhões

Benéfica para o corpo e para a mente, a prática da yoga também é positiva para o bolso – contanto que ele seja o de uma calça Lululemon, marca de moda esportiva avaliada em US$ 29 bilhões, que cresceu 186,8% desde janeiro de 2018. Neste período, as ações da empresa comercializada na Nasdaq passaram de US$ 78,21 para os atuais US$ 224,31. 

O desempenho que está fazendo Wall Street virar do avesso tem uma explicação simples. A companhia, que tem 440 lojas em 14 países na Europa, Ásia e América do Norte, tem apresentando um crescimento consistente de receita e lucro. Em 2016, ela faturou US$ 2,3 bilhões. Dois anos depois, atingia US$ 3,3 bilhões. A expectativa é de que encerre 2019 com uma receita de aproximadamente US$ 3,9 bilhões, um aumento de 20% em relação ao ano anterior. 

O lucro, no período de 2016 para 2018, saltou quase 60%, passando de US$ 303 milhões para US$ 484 milhões. Mas o que mais tem agradado Wall Street é o crescimento de seu comércio eletrônica, cujas vendas quase dobraram, passando de US$ 450 milhões para US$ 860 milhões. Neste ano, devem ultrapassaram US$ 1 bilhão, segundo estimativas de analistas de Wall Street.

A guinada no desempenho da empresa é ainda hoje fonte de controvérsia. Há quem credite o sucesso da companhia à popularização da chamada moda athleisure, como ficaram conhecidas as peças de roupa que “caem bem” para praticar atividades físicas e para compromissos sociais. 

Outros justificam que o aumento do portfólio da empresa, que lentamente incorporou peças masculinas, infantis e acessórios, tenha sido o grande trunfo dessa trajetória, maximizando as possibilidades de arrecadação.

Os valores das roupas, tanto para homens quanto para mulheres, são virtualmente iguais: calças e jaquetas saindo por US$ 118 cada, bonés por US$ 38, mochilas por US$ 148 e camisetas por US$ 78.

As cifras “salgadas” se justificam na qualidade dos itens, que ganharam fama, sobretudo, pelas calças que não “saem do lugar” e nem ficam transparentes mesmo na elasticidade máxima das poses mirabolantes da yoga.

A Lululemon abriu seu capital na Nasdaq em abril de 2007, com uma avaliação de US$ 1,2 bilhão. Hoje vale US$ 29 bilhões

Esse “mar de rosas” em que a Lululemon parece navegar, contudo, só existe da porta para fora. Internamente, a empresa vive momentos de constante turbulência (ou polêmicas) desde sua fundação, em 1998.

Criada pelo canadense Chip Wilson, a marca foi batizada Lululemon porque os fonemas começados em “L” não existem na língua japonesa. Em entrevista à revista National Post Business, Wilson disse que “é engraçado vê-los (os japoneses) tentar pronunciar o nome da marca”.

Em um post que depois foi apagado, o empresário afirma que criar uma marca que tivesse um “L” soaria, automaticamente, americano e autêntico aos ouvidos japoneses. 

O nome Lululemon, portanto, não tem nenhum significado, tampouco explicação lógica: é apenas uma palavra inventada, com três “Ls”. 

Além da saia justa diplomática, Wilson piorou o cenário quando se recusou a criar peças “plus sizes” e disse que certos corpos “não funcionam” em peças Lululemon, deixando implícito que as roupas da marca só cairiam bem em pessoas magras.

Diante das repercussões negativas por conta de seu comentário, o empresário soltou um comunicado oficial pedindo desculpas e assumindo seu erro, mas parece que as palavras não se traduziram em ações. Até agora, as calças femininas da empresa vão até o tamanho 14, o equivalente às calças 48 no Brasil. 

Para piorar de vez a situação, Wilson se disse favorável ao trabalho infantil em países em desenvolvimento e culpou as pílulas anticoncepcionais pelo aumento nas taxas de divórcio. 

Comentários tão infelizes poderiam passar impunes em uma corporação privada, mas não em uma empresa pública. A Lululemon abriu seu capital na Nasdaq em abril de 2007, com uma avaliação de US$ 1,2 bilhão, e papéis negociados a US$ 18. 

Dispostos a impedir que a verborragia do então CEO da companhia arranhasse a imagem da marca e prejudicasse sua boa performance, os acionistas intervieram e pediram a saída do executivo – movimento que foi concretizado em 2008. 

Christine Day, executiva da Starbucks, foi convocada para assumir a companhia, e ali ficou até 2013. Seu mandato teve diversos obstáculos, do qual o mais marcante foi o fiasco que ficou conhecido como “calça transparente”.

Depois de tentar mudar o fornecedor de seus tecidos, a Lululemon colocou no mercado uma calça que, quando esticada, deixava transparecer a roupa íntima do usuário. 

O escândalo foi tanto que a marca fez um recall das calças e enfrentou um processo que culminou com a saída de Day. 

Em janeiro de 2014, Laurent Potdevino, então presidente da Toms Shoes, se tornava o CEO da Lululemon, que sofria com críticas de baixa inovação e modelo de negócio ultrapassado. 

Sob o comando do novo CEO, a companhia encontrou seu caminho mantendo um estoque mais enxuto, com propósito definido e concentrando as energias na venda direta aos clientes. 

O bom tino comercial de Potdevino, porém, não foi suficiente para salvá-lo de acusações de má conduta profissional. Depois de revelado um envolvimento do executivo com uma funcionária da empresa, uma avalanche de outras críticas tornaram insustentável a continuidade de seu mandato, encerrado em meados de 2018.

Para “consertar” a cultura da empresa e manter o bom desempenho dos últimos dois anos, a Lululemon confiou no potencial do empresário canadense de 47 anos Calvin McDonald, que ostentava o título de CEO das Américas para a Sephora, do grupo LVMH.

Há pouco mais de um ano no comando da marca de roupas esportiva, McDonald começava a colocar a casa em ordem quando “perdeu” seu COO, Stuart Haselden, que vai assumir a companhia de lifestyle Away, a partir de janeiro de 2020. 

Fazendo uma verdadeira ginástica para manter os acionistas satisfeitos, os clientes interessados e os números positivos, McDonald ainda tem muito o que provar – mas pelo menos os números de 2019 sopram a seu favor.

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