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Insiders

Nike, Pantone e GE testaram e aprovaram a empatia como ferramenta de negócio

Saiba como essas gigantes aplicaram ao mundo corporativo a tática de enxergar o mundo pelo olhar do outro. Quem explica é o consultor e escritor americano Michael Ventura

 

Talvez nenhum outro substantivo implique tantas ações e reações quanto a empatia. Essa capacidade de enxergar o mundo pelo olhar do outro é muito associada a ambientes pessoais, mas a consultoria nova iorquina de estratégia e design Sub Rosa, fundada por Michael Ventura, tem aplicado, na prática, essa questão ao mundo corporativo.

Junto a General Electric (GE), por exemplo, a agência desenvolveu a campanha “By women, for women”. No caso, uma equipe integralmente feminina composta por engenheiras e designers foi convidada a repensar sua própria experiência como paciente. A partir dos insights levantados, elas desenvolveram um sistema de mamografia mais confortável e seguro.

Assim nasceu, em 2017, a Senographe Pristina, uma máquina pensada para enfrentar uma das razões pelas quais as mulheres temem ao fazer uma mamografia: a dor. Disponível também no Brasil, o aparelho tem curvas mais acentuadas e proporciona uma posição mais natural aos braços da paciente, pequenos detalhes que fazem a diferença e que, só quem passou por uma mamografia, conhece bem.

De forma semelhante, outra gigante recorreu à iniciativa da agência de Ventura. É a Pantone, que queria pensar o futuro da empresa. “Eles sabiam que, à medida que o mundo caminha integralmente pelo digital, as impressões passam a ser mais rarefeitas”, afirmou Ventura, ao NeoFeed. “Isso significava um grande risco à saúde financeira do negócio.”

Para ajudá-los, a equipe de Ventura conversou com a equipe para entender como eles enxergavam a própria empresa. “Eles nos responderam que se tratava de uma empresa de materiais químicos para impressão”, conta Ventura. Depois do trabalho da consultoria, foi definido que a Pantone estava ligada à inovação, cor, arte e expressão. “A partir daí traçamos um norte”, afirma o empresário.

Michael Ventura, CEO e fundador da Sub Rosa

Todos esses cases tiveram como base o sucesso de um projeto sob medida desenvolvido pela Sub Rosa para a Nike, em 2013. Na época, foi construído, em Manhattan, Nova York, uma espécie de labirinto todo preto e branco, com três áreas que propõe uma experiência tátil para os pés: areia, grama e pedras.

Ao caminhar pelos corredores da instalação, os visitantes ainda interagiam com projeções gráficas. As sensações vividas ali, de pés descalços, eram usadas para analisar o caminhar natural de cada um, a fim de construir o melhor solado e modelo de calçado para cada consumidor.

Essas e outras imersões propostas pela Sub Rosa foram condensadas no segundo livro assinado por Ventura, intitulado Applied Empathy: The New Language of Leadership (“Empatia Aplicada: a nova linguagem da liderança”, em tradução literal).

Ventura defende que a empatia é fundamental para a boa liderança, mas não é tão óbvio assim. A primeira coisa que parece fugir ao conhecimento comum, e que o escritor nos apresenta, é que há três tipos de empatia: a afetiva, a somática e a cognitiva.

A primeira é a mais conhecida e pode ser explicada de uma maneira bastante simples. “Quando alguém está triste por um motivo ou situação que lhe é familiar, você consegue facilmente se identificar e se solidarizar com essa pessoa e usa sua própria experiência para lidar com a questão”, explica Ventura.

Já a somática é a mais rara e está ligada ao psicológico. “É quando um parceiro, por exemplo, sente as dores da gravidez da mulher, sem nenhuma razão aparente”, diz Ventura.

Por fim, temos a empatia cognitiva, que é a abordada no livro de Ventura. Essa consiste em se colocar no lugar do outro, mas sem levar em consideração as próprias opiniões e experiências. “Por exemplo, se eu estou passando por uma fase difícil, eu posso querer o afago de alguém, mas outras pessoas podem preferir o isolamento momentâneo. Então, não é porque algo funciona para mim, que eu imponho para os outros”, explica o autor do livro.

Um dos exemplos mais expressivos que Ventura usa para mostrar a empatia cognitiva em prática é a Cambridge Analytica, empresa que usou, sem o consentimento dos usuários, dados de perfis no Facebook para elaborar estratégias de comunicação eleitoral – o que teria ajudo a definir o rumo da corrida presidencial americana a favor de Donaldo Trump, em 2016. “A empresa pegou os dados e apenas os interpretou, assumindo unilateralmente a posição da pessoa ou do grupo monitorado”, diz.

Embora o case trazido à tona não tenha uma conotação muito feliz, Ventura garante que essa empatia cognitiva pode e abre caminhos para diálogos mais fluídos, equipes mais criativas e profissionais mais satisfeitos.

A empatia cognitiva pode e abre caminhos para diálogos mais fluídos, equipes mais criativas e profissionais mais satisfeitos, garante Ventura

Por sorte, Ventura acrescenta que essa empatia é cultivada. “Eu gosto de pensar nela como um músculo e é preciso constância, exercício e disciplina para chegar ao resultado que se espera.”

Esse discurso da empatia cognitiva aplicada levou Ventura aos mais variados ambientes, da universidade de Princeton até o exército americano. “Pense que nos escritórios de hoje, onde experimentamos um fenômeno inédito, que é o convívio de várias gerações, o que pode gerar muito ressentimento, porque os mais velhos criticam os mais novos e vice-versa”, afirma Ventura. “Essa é só um dos ângulos em que se faz necessária a empatia cognitiva.”

Ventura nos lembra que a empatia requer paciência, escuta ativa, confiança, consistência e disciplina – e essas coisas não podem ser apressadas, tampouco terceirizadas. Soluções do tipo “tamanho único” estão com os dias contados, porque assim que aprendemos a interpretar os dados acumulados e transformar toda essa informação em narrativas, conseguiremos chegar até as pessoas de maneira empática e singular.

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