Negócios

No rastro do consumidor, dono da Havaianas investe em pegada multicanal

Na trilha para extrair insights a partir de sua base de clientes, o grupo Alpargatas, dono de marcas como Havaianas, Osklen e Mizuno,  investe em big data, experiência do usuário e novo formato de loja

 

Em um intervalo de pouco mais de quatro anos, não foram poucas as mudanças experimentadas pela brasileira Alpargatas, dona de marcas como Havaianas, Osklen e Mizuno. No fim de 2015, a holding J&F, dos irmãos Joesley e Wesley Batista, pagou R$ 2,67 bilhões à Camargo Corrêa pelo controle do negócio.

Dois anos depois, foi a vez do grupo formado pela Itaúsa, Cambuhy Investimentos e Warrant assumir a operação, ao desembolsar R$ 3,5 bilhões. As trocas constantes ganharam um novo capítulo no fim de 2018, quando Márcio Utsch, CEO da empresa desde 2003, deixou o cargo e foi substituído por Roberto Funari, no início de 2019.

Agora, sob a perspectiva de um caminho menos tortuoso, a Alpargatas está acelerando o passo para consolidar um ciclo de crescimento sustentável e sem sustos. E os esforços voltados ao desenvolvimento de uma estratégia focada na análise do comportamento do consumidor são uma das principais tônicas desse percurso.

“Somos cada vez mais uma empresa orientada às experiências dos usuários”, afirmou Funari, durante teleconferência com analistas realizada nesta segunda-feira, 10 de fevereiro. “Essa abordagem permite melhorar o portfólio e os investimentos em marketing.”

Em andamento, a criação de uma equipe global dedicada à coleta e à análise de dados é um dos passos mais recentes nessa direção. No País, a empresa já contava com um time específico na área. A nova iniciativa complementa o lançamento, no quarto trimestre de 2019, de uma divisão centrada na experiência dos usuários, tanto em canais físicos como digitais.

Entre outubro e dezembro do ano passado, a Alpargatas também investiu em outras frentes para expandir e aprimorar as possibilidades de interações com o consumidor. No período, o grupo inaugurou em São Paulo, Rio de Janeiro e Londres as quatro primeiras lojas do modelo batizado como Store Lab.

Com forte componente multicanal, o formato aposta, por exemplo, na possibilidade de o consumidor interagir com painéis digitais, que sugerem cores e opções de produtos para serem usados em diferentes ocasiões.

As novas unidades também contam com recursos como sistemas de pagamento móvel, lockers para a retirada de produtos comprados nos canais digitais das marcas e tablets para a aquisição de produtos que podem ser entregues na casa dos consumidores.

“Essas experiências criam uma nova dinâmica no varejo”, disse Funari. “E geram insights que podemos escalar rapidamente em todos os pontos de contato dos consumidores com as marcas.”

Novo formato de loja em teste pela Alpargatas

Como um complemento a esse movimento, o executivo também destacou o uso dos canais online para conhecer melhor os consumidores e testar novos produtos. Recentemente, por exemplo, o e-commerce da Osklem, de roupas, calçados e acessórios masculinos e femininos, contou com lançamentos exclusivos e com período limitado da linha Zodiac.

Na Mizuno, que teve sua plataforma de comércio renovada em 2019, uma das estratégias envolveu a realização de pré-lançamentos destinados uma base cadastrada no canal online. Essas iniciativas combinaram frentes como e-mail marketing com ações como testes de corrida na Store Lab da marca.

Durante todo o ano de 2019, a Alpargatas desenvolveu mais de vinte projetos digitais

No total, durante 2019, a Alpargatas desenvolveu mais de 20 projetos digitais. Além das equipes de análises de dados e de experiência do usuário, essas iniciativas incluem elementos como as tecnologias em pontos de venda e um novo centro de distribuição, instalado em Extrema (MG), para apoiar o crescimento esperado a partir da estratégia multicanal.

Estratégia global

As operações internacionais foram outro foco do primeiro ano de Funari à frente do grupo. Na região Ásia-Pacífico, um dos principais movimentos foi a mudança em 50% dos canais de distribuição, além do investimento em operações diretas em grandes plataformas de e-commerce na China, entre elas, TMall, do Alibaba, WeChat, da Tencent, e JD.com.

Já na região EMEIA, que compreende Europa, Oriente Médio, Índia e África, a empresa destacou as parcerias com clientes como a rede de lojas de roupas europeias Pull&Bear e Stradivarius, bem como a ampliação da presença em marketplaces de moda e, em especial, nos canais digitais da Amazon.

O reforço da parceria com a gigante americana de varejo virtual também foi uma das prioridades na operação americana. Já na América Latina, a Alpargatas destacou que triplicou os pontos de venda na Colômbia. E ressaltou a venda de ativos não estratégicos, entre eles, a marca Topper na Argentina, anunciada no quarto trimestre de 2019, por R$ 260 milhões.

Em 2019, a Alpargatas reportou uma receita de R$ 3,7 bilhões, alta de 9,8% sobre 2018

Como resultado dessas e outras estratégias, a Alpargatas apurou uma receita líquida de R$ 3,7 bilhões em 2019, um crescimento de 9,8% na comparação com 2018. Os ganhos da operação brasileira cresceram 9,6% no período, para R$ 2,92 bilhões. Já os negócios no exterior registraram uma receita de R$ 786 milhões, alta de 10,8%.

Em comentário, a casa de análises Capital Research ressaltou que o bom resultado, dentro do esperado, foi impulsionado, principalmente, pelas operações brasileiras. “Já os números no mercado internacional foram pressionados pela reestruturação na operação da região Ásia Pacífico”, afirmou a empresa.

Por volta do meio-dia, as ações da Alpargatas eram negociadas a R$ 34,16, queda de 1,07%.

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