Via Varejo quer ser também uma empresa de tudo. E está tirando até o Varejo do nome

A exemplo de outros rivais, como Amazon e Magazine Luiza, a Via Varejo, dona das marcas Casas Bahia e Pontofrio, quer se posicionar com uma empresa que vai além do varejo. Para isso, está adotando nova identidade visual e comprando empresas de outros segmentos

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Nova marca da Via Varejo

Em junho de 2019, Roberto Fulcherberguer assumiu o comando da Via Varejo, marcando a volta da família Klein ao comando do negócio. No caminho para recuperar a empresa, uma premissa era clara: resgatar os princípios do “chão de loja” e da “barriga no balcão”, há tempos deixados de lado no dia a dia do grupo.

Prestes a completar dois anos do início dessa jornada de reestruturação, a empresa está deixando claro ao mercado, porém, que as atividades básicas do setor já não definem a sua operação. E essa indicação foi reforçada com três anúncios feitos em menos de uma semana.

O último deles foi divulgado em comunicado ao mercado na manhã desta segunda-feira, 26 de abril. O grupo anunciou que passará a adotar a marca Via, com a assinatura Imagine Caminhos, realçadas por novas cores e uma nova tipografia.

“Para ir além do varejo, a Via mudou sua marca. Tirou o varejo do nome, mudou suas cores, seu logo, num posicionamento que traduz a grande transformação pela qual a companhia passou e simboliza os caminhos amplos que seguirá no futuro”, afirmou a empresa, no comunicado.

Antes, na sexta-feira, 23 de abril, a Via Varejo já havia divulgado a mudança da marca do Pontofrio, uma de suas bandeiras, ao lado da Casas Bahia, para apenas Ponto:>. A nova identidade visual foi acompanhada de uma repaginação em todas as lojas da marca em questão.

“Demos um grande salto, a marca ficou mais jovem, mais moderna e inovadora. E também trouxe mais protagonismo a uma personalidade irreverente, bem-humorada e focada no digital”, afirmou Ilca Sierra, diretora de marketing e marca da Via Varejo, em comunicado sobre a mudança de marca.

O terceiro anúncio nessa direção também foi realizado nessa segunda-feira. O grupo comunicou a aquisição da Celer, fintech que nasceu como uma plataforma de pagamentos e que hoje também tem um portfólio no segmento de banking as a service.

Segundo informou a companhia, a Celer tem aproximadamente 200 fintechs em sua carteira que, por sua vez, oferecem contas digitais, entre outras soluções, a mais de 24 mil estabelecimentos.

Com o acordo, a Via planeja ampliar os serviços financeiros ofertados aos sellers do seu marketplace, a maior prioridade da empresa para 2021. O pacote inclui adquirência e gateway para vendas físicas e online; uma plataforma de antecipação e recebíveis e, em especial, a ampliação da conta digital banQi, da própria varejista.

Corporate venture capital

Essa é a quarta aquisição do grupo desde 2020. A relação dá uma dimensão dos caminhos que estão sendo abertos pela companhia e envolve ainda a Airfox, empresa com a qual o grupo desenvolveu o banQi; a Asap Log, de logística; e a i9XP, desenvolvedora de softwares para o segmento de comércio eletrônico.

Além desses acordos, a varejista anunciou, em novembro, a compra de uma fatia de 16,6% do hub de inovação Distrito. Essa relação também está no centro de outra novidade divulgada hoje pelo grupo, que complementa o Via Next, programa de inovação aberta elaborado pela parceria e lançado há um mês.

Trata-se de um Corporate Venture Capital. O Distrito ficará responsável pela criação e a gestão do veículo em questão, que nasce com R$ 200 milhões destinados a investimentos em startups nos próximos cinco anos. Essa cifra poderá ser ampliada com eventuais aportes do Distrito, que terá a opção de investir ao lado da Via nessas startups.

“Nosso objetivo é sermos rápidos e pragmáticos. Não queremos perder o nosso tempo nem o das nossas futuras investidas”, disse Helisson Lemos, vice-presidente de inovação digital e recursos humanos da Via, ao NeoFeed.

Sócio do Distrito, Gustavo Gierun, acrescentou, também na linha do ritmo que será ditado com a iniciativa. “A pandemia criou novos hábitos de consumo e todo o varejo está tendo que se adaptar”, afirmou. “É um jogo de velocidade e esse modelo de corporate venture capital acelera esse processo.”

A tese formulada pela Via e a Distrito terá, principalmente, no radar, startups em estágio inicial ou que estão começando a ganhar tração. Em linha com o posicionamento reforçado hoje pela varejista, além das retailtechs e de modelos que compreendam toda a jornada do consumidor, o veículo vai focar novatas de logística, finanças e marketing.

De olho, particularmente, em fatias minoritárias, os cheques irão variar entre R$ 500 mil e R$ 5 milhões. “Mas essa faixa não é algo rígido. Existe uma flexibilidade dentro dessa tese inicial”, observou Gierun. “E muitos desses investimentos serão feitos em conjunto com outros fundos do mercado.”

Diante da movimentação cada vez mais intensa no mercado no campo das aquisições e investimentos em startups, a Via aposta na oferta de toda a sua estrutura e operação como um diferencial para atrair e escalar essas novatas.

“Não estamos dizendo que somos os melhores, mas somos diferentes”, disse Lemos. “Na comparação com outros varejistas, há ativos que só nós temos, como a nossa logística.”

A movimentação da Via acontece em meio a uma disputa com outros varejistas que estão expandindo seus tentáculos. A Amazon, que reforçou sua operação brasileira, atua em diversas áreas, que vão do varejo tradicional até serviços de computação em nuvem, com a AWS.

O Magazine Luiza também está expandido seu leque de atuação, comprando companhias de conteúdo, como Canaltech e Jovem Nerd, até aplicativos de delivery, como o AiQFome, o ToNoLucro e a plataforma GranChef. Em entrevista ao NeoFeed, Frederico Trajano, CEO da Magalu, disse que a empresa vai competir com Rappi e iFood e até com o Google.

Os anúncios de hoje foram acompanhados pela divulgação de metas e projeções do grupo para o período que se estende até 2025. A empresa projeta, por exemplo, ampliar sua base de 22 milhões de clientes ativos para 44 milhões. E estima alcançar uma fatia de, no mínimo, 20% do mercado total de e-commerce no período.

Já em relação ao volume bruto de mercadorias (GMV), a projeção é de que dois terços venham de canais digitais. No intervalo, a projeção é aumentar em 20 vezes o volume total de pagamentos (TPV), especificamente no segmento de soluções financeiras e de crédito, que foi de R$ 440 milhões nos 12 meses encerrados em março de 2021.

O grupo também prevê que o banQi alcance o break even até o fim de 2022. Ainda nessa área, a projeção é ampliar em cerca de sete vezes o valor da carteira de crédito concedido nas lojas físicas e canais digitais da operação.

As ações da empresa, avaliada em R$ 20,3 bilhões, acumulam uma queda de 18,8% em 2021, levando-se em conta o preço de fechamento do pregão da sexta-feira, 23 de abril.

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