Alfaiataria, camisas, sapatos, perfumes… e pé no freio. Essa é uma amostra da “coleção” 2026 da grife alemã Hugo Boss. Depois de anos de crescimento, de olho em rentabilidade futura, o momento pede realinhamento das marcas — o que pode, segundo o CEO Daniel Grieder, afetar as vendas em 10% no ano. Em 2025, a empresa vendeu € 4,2 bilhões.
A tendência, porém, não deve chegar às lojas brasileiras. Se depender de Romeo Bonadio, general manager da Hugo Boss no Brasil, o pé no acelerador continuará dominando as vitrines por bons anos.
“Para nós, a situação é um pouquinho diferente, pois temos registrado crescimento mais elevado do que a média mundial, o que nos dá mais margem para continuar avançando na base dos dois dígitos anuais”, afirma o executivo, em entrevista ao NeoFeed. “Mesmo que esses dois dígitos não sejam tão altos, não esperamos ficar abaixo deles”.
A estratégia mais “agressiva” no Brasil se deve a uma gama de eventos, mas principalmente ao fator da renda brasileira ser bastante concentrada — o que faz com que o segmento de luxo não seja tão afetado quanto em outros países.
Os Estados Unidos, maior mercado da marca, por exemplo, acabam mais prejudicados do que o Brasil. “Isso nos torna mais resilientes”, diz Bonadio.
Bonadio é um dos grandes responsáveis pela expansão da marca no Brasil. Em seus oito anos à frente da Hugo Boss e mais quase 20 anos de experiência em gigantes como Louis Vuitton e Prada, ele inseriu o país no mapa global, elevando sua posição no ranking de 20ª para 11ª.
Nesse mesmo período, o número de lojas passou de 16 para 51, sem contar as três inaugurações projetadas para 2026 — uma no Rio de Janeiro, outra em Recife e uma terceira ainda misteriosa. No ano passado, a última unidade aberta pela Hugo Boss marcou a entrada da marca na região norte, fincando os pés em Belém, no Pará.
“Por aqui, nós temos a vantagem de o cliente nos ver como uma marca de luxo, mas com um valor mais acessível”, diz Bonadio. “Isso nos faz ter uma capilaridade maior, já que somos colocados no mesmo patamar que nomes como Prada e, apesar de termos a mesma qualidade, oferecemos preços bem mais atrativos e podemos ocupar espaços que essas marcas não ocupam. Esse posicionamento é extremamente importante para nós.”
Para uma marca que não tinha presença digital até 2022, esse é efetivamente um ponto positivo. Hoje, 85% do faturamento da Hugo Boss ainda é proveniente dos pontos físicos, enquanto online e atacado dividem os 15% restantes.
Das 51 lojas, 30 são exclusivas da marca Boss, voltada para homens e mulheres em busca de sofisticação, enquanto seis carregam a logo Hugo, que traz um estilo mais jovem e descolado, mas na mesma energia minimalista de toda a marca.
No geral, os clientes mais ativos variam entre 34 e 41 anos, e gastam, em média, R$ 2,2 mil em compras rotineiras. Mas não se engane. Por lá, também é possível encontrar ternos na casa dos R$ 40 mil.
“Hoje o nosso posicionamento é vestir a pessoa 24/7, algo que ainda não existia no mundo masculino, principalmente. Na Hugo Boss, é possível encontrar desde roupas íntimas até smokings, passando por outfits de esporte, performance e até moda praia”, afirma Bonadio. “Acredito que ter toda essa gama de produtos é um grande atrativo para o consumidor.”
Pensando na estratégia além dos produtos, o executivo acredita que agora é momento de olhar para dentro de casa, aumentar a produtividade das lojas existentes e desenvolver os canais omnichannel.
Para isso, ele conta com dados fornecidos pelo Digital Campus, um espaço localizado no Porto, em Portugal, focado em coletar e armazenar informações de todas as atividades realizadas na marca ao redor do mundo.
Segundo ele, a partir desses dados, é possível entender quais decisões estratégicas tomar, qual direção seguir e como melhorar a eficiência, sem levar em consideração apenas as tendências utilizadas no mundo da moda.
O foco no mundo esportivo
É com base nesses dados que a marca focou sua estratégia majoritariamente nos esportes. Hoje, ela detém parcerias com grandes nomes do mercado, como David Beckham, que desenvolve coleções junto aos estilistas da Boss, além de patrocínios a tenistas, equipes de Fórmula 1 e basquete.
Na categoria de automobilismo, a marca é um dos grandes nomes da escuderia Aston Martin. Juntas, as empresas desenvolveram uma estratégia mundial que inclui o Brasil. Por aqui, a Boss colocará em pé, pelo terceiro ano consecutivo, o seu espaço VIP dentro do paddock do Autódromo de Interlagos, em novembro.
O espaço recebe cerca de 150 pessoas por dia, entre clientes, celebridades e personalidades que trabalham com a marca, com o intuito de ligar ainda mais o nome Boss a esse tipo de experiência.
Para a Copa do Mundo, a marca desenvolveu uma coleção completa de roupas de oito seleções participantes, que será lançada em breve. Junto a ela será inaugurada uma pop-up apenas destinada ao evento, que ainda não tem localização divulgada.
“Antes de todo esse reposicionamento de marca, as pessoas pensavam na Boss como algo que o avô usava, ou mesmo o pai, né?! Agora, isso não é mais verdade. Nós realmente temos uma marca jovem, que faz collabs com artistas, os esportes mais em alta, e isso faz muito sentido”, afirma. “Hoje, a Boss é uma marca que veste pessoas de sucesso, e isso diz muito.”
