Temas sérios devem ser associados a uma linguagem séria. Será? Durante muito tempo, essa lógica orientou a comunicação de setores como finanças, saúde, educação e tecnologia. Quanto maior a complexidade do assunto, maior parecia ser a necessidade de usar um tom formal e distante da cultura popular. A questão é que o público mudou o jeito de se informar.
Enquanto uma mesma pessoa assiste a uma entrevista sobre economia, ela salva um carrossel explicando um conceito financeiro, acompanha um influenciador no YouTube, comenta uma trend no Instagram e envia um meme no grupo da família no WhatsApp. A atenção está fragmentada e o repertório passou a ser híbrido.
Nesse mosaico de estímulos, o humor deixou de ser apenas entretenimento para virar uma linguagem de aproximação. Cria reconhecimento, reduz a distância e abre espaço para que assuntos importantes entrem em conversas cotidianas.
O humor torna mais leves temas como finanças, ainda cercados por tabus, dúvidas, e termos pouco familiares para quem está começando a investir. Com ele, é possível abordar conceitos essenciais, como diversificação, prazo, liquidez, risco e retorno, com precisão, mas sem frieza. Muitas vezes, a forma como uma mensagem chega ao público é tão decisiva quanto o conteúdo que ela carrega.
Para marcas e instituições, o desafio consiste em encontrar equilíbrio: falar de forma acessível sem perder rigor; usar uma linguagem atual sem reduzir a importância do tema; fazer parte das trends sem parecer oportunista. O humor pode ser um aliado na construção desse conhecimento e na amplificação dessa conversa.
A linguagem dos influenciadores digitais e das campanhas do segmento de finanças tem acompanhado esse movimento nas redes. A iniciativa No Fundo Você Pode, da Anbima (Associação Brasileira das Entidades dos Mercados Financeiro e de Capitais), parte dessa lógica.
A ação busca aproximar o público dos fundos de investimento, um produto que ainda parece complexo. O próprio nome da campanha já brinca com essa aproximação com o investidor: a palavra "fundos" remete ao tipo de aplicação, mas também insere o público na conversa, mostrando que o investimento está acessível a todos os brasileiros.
A campanha apresenta planos e possibilidades de aplicação em fundos em uma linguagem divertida e, ao mesmo tempo, didática. Recentemente, uma das peças digitais trouxe uma provocação inusitada: “E se divas pop fossem fundos de investimento?”.
A pergunta funciona porque coloca lado a lado universos improváveis. A cultura pop traz personalidade, identificação imediata e se conecta com o repertório do público jovem — alvo da campanha. A graça está no encontro inesperado de ícones do universo pop com diferentes categorias de fundos, associando ao perfil de carreira das cantoras. As "divas" nos trouxeram um engajamento orgânico 398% superior à média do Instagram da Anbima, no mês em que foi publicado.
Além delas, gatinhos e cachorros caramelos também passaram a ser vistos em nosso feed e impulsionaram um crescimento de 84% no engajamento orgânico.
Mas esse tipo de escolha exige coragem. Mudar a forma de comunicar em setores tradicionalmente formais não é um movimento trivial. Ao longo desse processo, ouvi questionamentos como “você exagerou, não acha?” e até sugestões na linha do “melhor tirar esse conteúdo do ar”. Faz parte.
Mudou a porta de entrada
Quando se rompe com o repertório esperado, o estranhamento costuma vir antes da validação. Os números, porém, mostraram que, com técnica, intenção e precisão, o humor pode cumprir exatamente o papel que se espera da boa comunicação: abrir diálogo. No nosso caso, ajudou a aproximar o mercado de capitais de públicos que, provavelmente, não se interessariam pelos nossos temas em uma abordagem convencional.
Não estou falando de reduzir o investimento a uma brincadeira. Mudamos a porta de entrada para falar de características de produto, tempo de aplicação, diversificação de carteira, perfis de investidor e escolhas. Primeiro o reconhecimento e a curiosidade. Só então chega a mensagem financeira para um público acostumado a aprender em formatos rápidos, visuais e compartilháveis. Essa estratégia faz diferença.
O tema dialoga com um desafio maior do marketing: as marcas nunca tiveram tantos dados e canais, mas relevância continua difícil de entregar. Um estudo da Deloitte mostra que apenas 43% das interações são percebidas como personalizadas pelos consumidores, apesar do investimento massivo em dados e tecnologia.
Enquanto as marcas têm dificuldade em criar esse vínculo, os influenciadores são mestres na conexão. Dados da 10ª edição do FInfluence, relatório que monitora o ecossistema de finanças nas redes sociais, mostram que a audiência cresceu mais de 300% em cinco anos. As interações também acompanharam essa expansão e chegaram a 1,3 bilhão no último semestre.
Esse avanço não se restringe aos criadores individuais: perfis ligados a empresas, instituições e veículos também vêm aumentando sua participação nas redes, com uma atuação mais planejada, adaptada à linguagem de cada plataforma e aos formatos que favorecem explicação, contexto e proximidade.
Ou seja, existe interesse em entrar na conversa sobre finanças, desde que a comunicação consiga traduzir o tema para a vida real, com linguagem próxima, repertório acessível e utilidade clara para quem está do outro lado da tela.
Há uma maturidade importante em reconhecer que a autoridade de uma marca vai além de manter o tom sério. Uma boa mensagem é aquela que as pessoas têm vontade de levar adiante, comentar, enviar para alguém, guardar para ver depois.
Esse talvez seja um dos sinais do espírito do nosso tempo: engajamento importa. Mas, para ser relevante, precisa ser entendido, lembrado e compartilhado. Nessa estratégia, uma pitada de humor torna-se um bom investimento.
* Amanda Brum é CMO da Anbima.
