Los temas serios deberían ir acompañados de un lenguaje serio. ¿O no? Durante mucho tiempo, esta lógica rigió la comunicación en sectores como las finanzas, la salud, la educación y la tecnología. Cuanto más complejo era el tema, mayor parecía la necesidad de usar un tono formal, alejado de la cultura popular. El problema es que el público ha cambiado la forma en que se informa.

Mientras una misma persona ve una entrevista sobre economía, guarda un vídeo explicativo sobre un concepto financiero, sigue a un influencer en YouTube, comenta una tendencia en Instagram y envía un meme al grupo familiar de WhatsApp. La atención se fragmenta y el repertorio se vuelve híbrido.

En este mosaico de estímulos, el humor ha dejado de ser mero entretenimiento para convertirse en un lenguaje de conexión. Genera reconocimiento, reduce la distancia y abre un espacio para que temas importantes se incorporen a las conversaciones cotidianas.

El humor hace que temas como las finanzas, aún rodeados de tabúes, dudas y términos desconocidos para quienes se inician en la inversión, sean más accesibles. Permite un enfoque preciso y a la vez matizado de conceptos esenciales como la diversificación, el horizonte temporal, la liquidez, el riesgo y la rentabilidad. A menudo, la forma en que un mensaje llega a su público es tan crucial como su contenido.

Para las marcas e instituciones, el reto reside en encontrar el equilibrio: comunicarse de forma accesible sin perder rigor; utilizar un lenguaje contemporáneo sin restar importancia al tema; y participar en las tendencias sin parecer oportunistas. El humor puede ser un aliado para generar este conocimiento y dar mayor visibilidad a esta conversación.

El lenguaje utilizado por los influencers digitales y las campañas del sector financiero ha seguido esta tendencia en las redes sociales. La iniciativa "No Fundo Você Pode" (En el fondo puedes ), de Anbima (Asociación Brasileña de Entidades del Mercado Financiero y de Capitales), se basa en esta lógica.

La campaña busca acercar al público a los fondos de inversión, un producto que aún se percibe como complejo. El nombre de la campaña juega con esta conexión con el inversionista: la palabra "fondos" alude al tipo de inversión, pero también incluye al público en la conversación, demostrando que la inversión es accesible para todos los brasileños.

La campaña presenta planes de inversión y posibilidades en fondos utilizando un lenguaje divertido pero didáctico. Recientemente, una de las piezas digitales planteó una pregunta inusual: "¿Qué pasaría si las divas del pop fueran fondos de inversión?".

La pregunta funciona porque yuxtapone universos improbables. La cultura pop aporta personalidad, identificación inmediata y conecta con el repertorio del público joven, el objetivo de la campaña. El encanto reside en el encuentro inesperado de íconos del pop con diferentes trayectorias, asociándolos con los perfiles profesionales de los cantantes. Las "divas" nos brindaron un 398 % más de interacción orgánica que el promedio en el Instagram de Anbima durante el mes en que se publicó la campaña.

Además de eso, también comenzaron a aparecer gatitos y cachorros de color caramelo en nuestro feed, lo que generó un aumento del 84% en la interacción orgánica.

Pero este tipo de decisión requiere valentía. Cambiar la forma en que nos comunicamos en sectores tradicionalmente formales no es tarea fácil. A lo largo de este proceso, escuché preguntas como "¿No crees que te has excedido?" e incluso sugerencias del tipo "Sería mejor eliminar este contenido". Es parte del proceso.

La puerta de entrada ha cambiado.

Cuando uno se aparta del repertorio habitual, la perplejidad suele preceder a la aceptación. Sin embargo, las cifras demostraron que, con técnica, intención y precisión, el humor puede cumplir exactamente la función que se espera de una buena comunicación: entablar un diálogo. En nuestro caso, ayudó a acercar el mercado de capitales a un público que probablemente no se habría interesado en nuestros temas con un enfoque convencional.

No se trata de reducir la inversión a un simple juego. Hemos cambiado el punto de partida para hablar de las características del producto, los plazos de inversión, la diversificación de la cartera, los perfiles de los inversores y las opciones disponibles. Primero, el reconocimiento y la curiosidad. Solo así el mensaje financiero llega a un público acostumbrado a aprender de forma rápida, visual y fácil de compartir. Esta estrategia marca la diferencia.

Este tema se relaciona con un desafío de marketing más amplio: las marcas nunca han tenido tantos datos ni tantos canales, pero aun así, ofrecer contenido relevante sigue siendo difícil. Un estudio de Deloitte muestra que solo el 43 % de las interacciones son percibidas como personalizadas por los consumidores, a pesar de la enorme inversión en datos y tecnología.

Mientras que las marcas luchan por crear esta conexión, los influencers son expertos en ello. Los datos de la décima edición de FInfluence, un informe que monitorea el ecosistema financiero en redes sociales, muestran que la audiencia ha crecido más del 300 % en cinco años. Las interacciones también han seguido esta expansión, alcanzando los 1300 millones en el último semestre.

Este crecimiento no se limita a los creadores individuales: los perfiles vinculados a empresas, instituciones y medios de comunicación también están aumentando su participación en las redes sociales, con un enfoque más planificado, adaptado al lenguaje de cada plataforma y a formatos que favorecen la explicación, el contexto y la conexión.

En otras palabras, existe interés en participar en la conversación sobre finanzas, siempre y cuando la comunicación logre trasladar el tema a la vida real, utilizando un lenguaje accesible, vocabulario comprensible y una clara utilidad para quienes se encuentran al otro lado de la pantalla.

Reconocer que la autoridad de una marca va más allá de mantener un tono serio es un signo de madurez importante. Un buen mensaje es aquel que la gente quiere compartir, comentar, enviar o guardar para consultarlo más tarde.

Esto podría ser una señal del espíritu de nuestra época: la participación importa. Pero para que sea relevante, debe entenderse, recordarse y compartirse. En esta estrategia, un toque de humor se convierte en una buena inversión.

Amanda Brum es la CMO de Anbima.