Dos produtos financeiros do Mercado Pago aos serviços logísticos do Mercado Envio, não são poucos os negócios que, hoje, compõem o portfólio do Mercado Livre. Nesse pacote, porém, há uma operação mais recente, que começou a tomar forma há exatos quatro anos, e que começa a chamar atenção.
Essa é, ao menos, a visão do Goldman Sachs, que dedicou um relatório inteiro nesta segunda-feira, 23 de setembro, ao Mercado Ads, braço de publicidade do grupo latino-americano, acompanhado de cifras que justificam o seu interesse na operação.
“Esperamos que o MELI amplie sua receita de anúncios de uma previsão de US$ 1 bilhão, em 2024, para US$ 4 bilhões em 2028, o que implica um crescimento composto anual de 41% e uma participação de 5% no GMV, versus 2% nesse ano”, escreveram os analistas Irma Sgarz e Felipe Rached.
O Goldman Sachs frisa que a receita da divisão representou apenas 5% das receitas consolidadas do Mercado Livre em 2023. Mas projeta que esse patamar chegue a 10% em quatro anos. Para o volume bruto de mercadorias (GMV) total da empresa, a estimativa é de um salto, em média, de 15%.
A dupla adicionou outros números à essa análise, ao estimar que o Mercado Ads já representa cerca de 30% do lucro antes de juros e impostos (Ebit) consolidado do grupo e projeta que esse índice chegue a 40% até 2028, gerando mais de US$ 2 bilhões incrementais nessa linha do balanço.
“Assumindo uma margem Ebit de 65% a 70%, isso implicaria que o negócio de anúncios do MELI, sozinho, pode gerar um Ebit de US$ 2,8 bilhões a US$ 3 bilhões até 2028, o que está amplamente no mesmo nível do Ebit projetado para o grupo como um todo em 2024”, observa o banco.
Os analistas pontuam que a divisão já ganhou mais espaço na conversa com os investidores. E que movimentações recentes como a parceria firmada para anúncios na plataforma de streaming Disney+, combinadas com o engajamento e os dados do grupo apoiam a visão positiva para o negócio.
“Isso deve permitir que o MELI desenvolva uma solução de publicidade de funil completo e, ao longo do tempo, desbloqueie oportunidades em anúncios de marca/display dentro e fora da plataforma”, ressalta o Goldman Sachs, que tem recomendação de compra e preço-alvo de US$ 2.670 para o papel.
O banco também coloca em perspectiva a previsão de que o gasto total com anúncios na América Latina supere a marca de US$ 50 bilhões em 2024, consolidando um crescimento composto anual nos últimos quatro anos de 24%.
Apesar de citar um dado da consultoria eMarketer com a expectativa que essa expansão desacelere para uma média de 14% entre 2024 e 2026, o Goldman traz como contraponto a perspectiva de que a digitalização desses gastos e a ascensão das redes de varejo nesse espaço sigam oferecendo oportunidades significativas na região.
Nessa conta, os analistas observam que o mercado de mídia no varejo ainda é menor no bolo total do mercado de anúncios na região. A eMarketer estima que esse segmento específico tenha movimentado US$ 1,3 bilhão em 2023, mas com uma previsão de crescimento médio até 2026 de 40%.
O Mercado Livre já tem uma fatia significativa no setor, com um market share de cerca de 55% em 2023. Esse número é ainda maior no Brasil, mercado em que o grupo registrou uma participação de aproximadamente 65% no período.
“No entanto, a fatia do MELI no mercado geral de anúncios da América Latina segue pequena, de 1,6%, em 2023, ante 0,9, em 2021. Nossas projeções sugerem que o grupo alcance uma fatia de 3,5% até 2026”, destacam os analistas.
Para a dupla, à medida que os gastos com anúncios se movem para o digital, o Mercado Livre vai alavancar suas vantagens competitivas em termos de alcance, frequência e dados proprietários, o que abre caminho para que sua participação aumente “ainda mais ao longo do tempo”.
“Queremos deixar claro, no entanto, que esperamos que o dimensionamento da receita de anúncios e da participação de mercado da MELI seja um processo gradual, pois levará tempo para que o grupo construa relacionamentos com anunciantes”, traz outro trecho do relatório.
O banco faz ainda a ressalva que há diferenças estruturais na operação do Mercado Livre na comparação com alguns pares globais que podem limitar o tamanho que o Mercado Ads pode atingir. Em especial, a Amazon.
Entre os componentes que justificam essa visão, os analistas citam o fato de que o MELI tem uma penetração no 1P (e-commerce próprio) muito menor do que a gigante americana, além de não oferecer nenhuma plataforma de streaming proprietária.
As ações do Mercado Livre registravam ligeira alta de 0,34% na Nasdaq por volta das 11h (horário local), cotadas a US$ 2.111. No ano, os papéis acumulam uma valorização superior a 34%. O grupo está avaliado em US$ 107 bilhões.
