A JFL Living, holding que tem entre seus sócios Jorge Felipe Lemann, filho de Jorge Paulo Lemann, foi criada em 2016, para explorar o segmento de long stay, pouco difundido no Brasil.
A ideia era erguer empreendimentos em áreas nobres de São Paulo e alugar apartamentos 100% mobiliados, com móveis, eletrodomésticos, talheres e roupas de cama, e equipados com serviços como limpeza, lavanderia, café da manhã e bikes compartilhadas. Tudo sob sua gestão.
Mas não havia pressa. O plano era lançar o primeiro empreendimento em 2021. A estratégia foi acelerada, porém, em razão das oportunidades que surgiram com a crise de 2015.
A JFL Living já conta com dois empreendimentos, que deram início as suas operações antecipadas. Um deles é o VHouse, na região da Faria Lima, e o outro é o VO 699, na Vila Olímpia. No portfólio, os apartamentos variam de 36 e 142 metros quadrados e os aluguéis partem de R$ 7 mil.
Agora, no meio da pandemia do coronavírus, a JFL Living resolveu arrumar a própria casa. “Colocamos o pé no mercado antes do previsto e acabamos pulando etapas”, diz Carolina Burg, CEO da JFL Living e sócia-fundadora da gestora e da holding JFL. “Estamos aproveitando a pandemia para desenvolver e acelerar projetos que estavam em stand-by.”
Essa lição de casa passa pela adoção de sistemas de gestão, essenciais para dar mais controle sobre a operação. Mas também pelo lançamento de projetos que vão além do back-office.
O principal deles é uma espécie de marketplace. A gestora quer aproveitar sua escala e relação com fornecedores para oferecer benefícios e descontos em produtos e serviços para os moradores dos seus empreendimentos.
A plataforma está no ar e já fez testes com serviços de pet shop, de fitness e de spa. Agora busca acordos para encorpar essa oferta. Em uma segunda fase, o plano é adicionar recursos como a quitação de aluguel e fornecer um percentual de desconto para ser gasto no marketplace.
A estratégia envolve um aplicativo que centraliza o relacionamento com os moradores e um aplicativo de visitação, com recursos de realidade aumentada, que saiu do papel por conta da Covid-19. “Nós vendemos uma experiência, não tijolos, e ficava difícil replicá-la sem a visita presencial”, diz Carolina.
Ao colocar a casa em ordem, a JFL Living está conseguindo estruturar uma base de dados, que será usada para refinar a gestão de cada projeto e para criar ofertas mais próximas dos perfis de moradores em seus prédios.
Segundo Carolina, 60% dos locatários são homens. A faixa etária está entre 30 e 50 anos e o tempo médio de locação é de 13 meses. O escopo envolve desde empresas que locam os imóveis para seus executivos, estrangeiros ou não, até estudantes e pessoas que vivem em outras cidades mas que, por força do trabalho, passam longos períodos na capital paulista.
Parte desses insights vem de uma loja 24h, inaugurada no fim de 2019, dentro do VHouse, que oferece alimentos e produtos de higiene pessoal.
Equipada com câmeras, sensores e recursos de inteligência artificial, a unidade aposta nos conceitos de autoatendimento e de cashless. As compras são registradas e debitadas em uma conta do morador na Ame, fintech da Lojas Americanas, parceira no projeto.
Concorrência na vizinhança
Enquanto tenta construir uma operação mais afinada, a JFL Living não está mais sozinha no mercado que ajudou a desbravar. Em pouco mais de um ano de operação, a Housi, spin-off da construtora Vitacon, já ganhou terreno.
Com operações que mesclam áreas nobres e bairros mais populares, a Housi também está concentrada em São Paulo. Mas tem um plano de expansão em andamento para outras sete capitais e já conta com parcerias para oferecer descontos aos moradores com mais de 20 empresas.
Além dos recursos da própria Vitacon, a Housi captou R$ 50 milhões junto à Redpoint eventures e R$ 57,4 milhões com o lançamento de um fundo imobiliário na B3, no início deste ano.
O consultor do mercado imobiliário, Rafael Socelario, aponta as vantagens das duas empresas. “A JFL Living começou antes e trouxe especialistas dos Estados Unidos”, diz Socelario. “Já a Housi trabalha também com outras incorporadoras e está com o bolso cheio.”
Mas a JFL Living não está parada. A empresa planeja quatro lançamentos entre o primeiro semestre de 2021 e o primeiro semestre de 2022. Os prédios estão localizados em áreas nobres das zonas Sul e Oeste de São Paulo, que farão a companhia superar mil apartamentos sob gestão. Hoje, são 450.
Essas novas unidades terão a opção de apartamentos de até 220 metros quadrados. Com a tendência de ampliação do home office no pós-pandemia, a JFL Living também estuda ampliar as áreas destinadas a reuniões e trabalho.
Com esses empreendimentos prontos, Carolina estima que a empresa terá em mãos um portfólio avaliado em cerca de R$ 800 milhões. “Temos três terrenos em negociação”, diz. “Mas com a Covid-19, vamos esperar para entender o reflexo da crise nos preços.”
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