O pontapé foi dado em junho de 2023, com a nova assinatura “Elo, o cartão do brasileiro” e o anúncio do patrocínio ao menino Miguelzinho, músico autodidata de 12 anos da periferia de Itaperuna (RJ), cujos vídeos no Instagram viralizaram e atraíram 1,2 milhão de seguidores.
Depois dessa introdução, a Elo, bandeira brasileira de cartões que tem o Bradesco, o Banco do Brasil e a Caixa Econômica Federal como acionistas, está entregando o resultado final de um projeto orquestrado nos últimos 20 meses: o primeiro grande rebranding desde a fundação da empresa, em 2011.
Antecipada ao NeoFeed, a ação inclui uma campanha institucional e é parte de um investimento de R$ 150 milhões, que envolve ainda a migração de 100% da infraestrutura de transações da companhia para a nuvem.
“É um passo importante em uma transformação que estamos passando, tanto pela ótica da comunicação com os clientes, quanto de negócios”, afirma Giancarlo Greco, CEO da Elo, ao NeoFeed. “De certa forma, a marca antiga não traduzia a essência do que é a Elo.”
O mote central é realçar o fato de a Elo ser uma companhia 100% brasileira, o que, em tese, permite que a empresa entenda melhor o mercado local e seja menos engessada que suas principais rivais - as americanas Visa e Mastercard.
“Temos a vantagem de criar soluções para o Brasil sem depender de um desenvolvimento global”, diz Greco. Ele ressalta ainda que essa virada busca fortalecer a percepção da Elo como uma companhia de tecnologia, algo que ganhou força a partir de maio de 2021, com a chegada do executivo à operação.
Na tradução desse briefing, a nova identidade visual adicionou o verde às cores vermelho, azul e amarelo. Em outra mudança, uma linha multicolorida substituiu o antigo círculo no entorno da marca.
“Faltava um pouco de alma e diferenciação para a marca”, diz Mel Pedroso, chief marketing officer (CMO) da Elo. “Queríamos dar mais visibilidade ao nome Elo e ao conceito de conexão que não eram bem explorados.”
Protagonizada por Zeca Pagodinho, Fábio Jr., Alcione, Glória Pires, Bela Gil e Caio Castro, a campanha estreia hoje na TV aberta e inclui inserções em tevê a cabo, rádio, mídia out of home e canais digitais.
A “brasilidade” também dará o tom em patrocínios e ativações, em especial, na música. A Elo já vem cumprindo uma agenda que inclui eventos como o Festival de Verão de Salvador e o Coala Festival, além de turnês e shows de artistas como Thiaguinho, Gilberto Gil e Emicida.
Alguns números dão a dimensão do rebranding. O projeto incluiu pesquisas quantitativas com 1,5 mil clientes e potenciais clientes das classes A, B, C, D e E, além de entrevistas em profundidade com consumidores, executivos, acionistas e parceiros da Elo.
A iniciativa foi desenvolvida pelas agências Ana Couto e AlmapBBDO em parceria com uma agência in house, criada em janeiro de 2023. “A Elo quer ser mais ágil no lançamento de produtos. E, dentro dessa dinâmica, esse time interno vai responder pelos jobs menores e que exigem mais rapidez", diz a CMO.
Hub na nuvem
Com essa mesma visão, a Elo vem tocando outro projeto em paralelo. Em parceria com a Microsoft e a Avanade, a bandeira está migrando 100% da sua infraestrutura de transações para a nuvem. O projeto teve início em maio de 2023 e a previsão é concluir a transição até meados de 2025.
“Essa plataforma vai nos permitir dar saltos mais significativos em termos de inovação, escalabilidade, redução de custos e flexibilidade na conexão com parceiros”, diz Eduardo Merighi, chief technology office (CTO) da Elo. “Não é algo trivial, mas vai ser um diferencial para acelerarmos a expansão no core e além dos cartões.”
Essa mudança dialoga com o plano da Elo de se consolidar como um hub de transações e tem como pano de fundo um cenário em que os cartões seguem sendo o carro-chefe da indústria. Ao mesmo tempo, o setor vê surgir novas modalidades – e possíveis ameaças – como o Pix e as criptomoedas.
“Nós vemos sim o Pix tomando uma fatia do débito”, diz Greco. “Mas, por outro lado, o bolo aumentou. Quem está perdendo participação, de fato, é o papel moeda. O que nós queremos é estar presentes em qualquer tipo de transação, seja ela feita por cartões ou outros meios de pagamento.”
Enquanto persegue essa meta, a Elo já prepara novidades para encorpar seu portfólio e diversificar suas receitas. A primeira é um cartão multifuncionalidades, que permite embarcar desde as funções tradicionais de débito e de crédito até outros recursos.
“É possível ativar desde benefícios até os ingressos de um show e um volume financeiro que só pode ser gasto naquele evento, naquela data e em determinados estabelecimentos”, diz Merighi. “E o parceiro consegue gerenciar os saldos de cada um desses recursos como se fossem caixas dentro do cartão.”
O cartão começou a ser testado em dezembro, ainda no âmbito de family & friends. Em maior escala, a próxima etapa terá início em junho e se estenderá por todo o segundo semestre, incluindo, possivelmente, dois acionistas da Elo, cujos nomes não foram revelados.
Batizado internamente de Bandeira as a Service, outro projeto é a oferta da infraestrutura de processamento e de aceitação da Elo para terceiros. O foco são players regionais e internacionais e, em fase de negociações, o plano é anunciar os primeiros clientes na segunda metade do ano.
Já em tendências como a tokenização de pagamentos e as moedas digitais, parte das fichas está depositada no Drex, projeto-piloto do Real Digital. A Elo participa da iniciativa em um consórcio com a Caixa e a Microsoft. Aqui, porém, as iniciativas ainda são guardadas a sete chaves.
A empresa revela, no entanto, a evolução da sua estratégia de diversificação. Quando Greco assumiu a operação, em 2021, cerca de 3% das receitas vinham de produtos e serviços além do negócio tradicional. Hoje, essa fatia está em 8% e, até 2026, a projeção é chegar a 12%.
A Elo fechou 2023 com 42 milhões de cartões ativos e uma receita operacional líquida de R$ 1,57 bilhão, contra R$ 1,45 bilhão em 2022. O volume total de pagamentos (TPV) evoluiu de R$ 344 bilhões para R$ 357 bilhões.
Dados da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs) mostram que, no período, o setor movimentou R$ 3,73 trilhões, alta anual de 10,1%. Desse total, R$ 2,4 trilhões vieram dos cartões de crédito, R$ 1 trilhão dos cartões de débito e R$ 321,2 bilhões dos plásticos pré-pagos.
No saldo desses números, a busca por novas receitas e por ir além dos cartões é compartilhada pela Visa e a Mastercard. E, nessa disputa, há quem veja pontos favoráveis e desvantagens para a bandeira brasileira.
“Boa parte do mercado tem mesmo a percepção de que a Elo consegue ser mais ágil que essas rivais de fora”, afirma Fabricio Winter, fundador da consultoria Fábrica de Fintechs. “Mas a empresa é mais tímida em termos de diversificação de receitas. Esse ainda é um grande gargalo.”
Para Winter, muito desse gap se explica pelo fato de que, diferentemente da Elo, as duas rivais têm mostrado bastante apetite em M&As de players com escala global. Um exemplo foi a brasileira Prismo, de serviços bancários e pagamentos em nuvem, comprada pela Visa em 2023, por US$ 1 bilhão.
