Dona de 20 shopping centers no Brasil, a Multiplan decidiu entrar ainda mais na briga pelo cliente de alta renda, uma área na qual o Iguatemi e a JHSF duelam.
A empresa fundada por José Isaac Peres está criando uma categoria platinum em seu programa de relacionamento, que foi reformulado e incorporado ao aplicativo da companhia.
A nova classe de benefícios começou a funcionar no início deste mês e se assemelha ao modelo oferecido por companhias aéreas em que, quanto mais o serviço é utilizado, mais pontos são creditados e, com isso, mais vantagens são oferecidas.
Para se tornar um cliente platinum do Multiplan, é necessário gastar R$ 100 mil no período de seis meses nos estabelecimentos do shopping. E, para acumular os pontos (cada ponto equivale a R$ 1), as notas fiscais de compras efetuadas precisam ser cadastradas no aplicativo Multi.
Quem atinge esse patamar passa a ter isenção nos estacionamentos, acesso a vallets, entrada liberada nos espaços multi de shoppings, lounges que funcionam como uma espécie de sala vip da Multiplan, com serviços exclusivos aos clientes.
Estão também no pacote acesso a pré-estreias em salas de cinema, participações em eventos exclusivos, descontos em restaurantes, entre outras vantagens.
“Nosso objetivo é reconhecer esse cliente, que já está no shopping, se relacionando com a gente. E a gente vê potencial de crescimento de consumo nas nossas lojas”, diz Richard Svartman, diretor de inovação digital da Multiplan, ao NeoFeed.
“Além disso, a gente passa a ter uma dimensão de quem é esse cliente, em que o momento ele está no shopping e o que podemos indicar para ele. Com isso, conhecemos melhor quem frequenta nossos shoppings”, complementa o executivo.
Ainda que os benefícios sejam estendidos a todos os shoppings do grupo, para se tornar platinum é preciso que todas as compras sejam realizadas em um único centro de compras. O prazo para cadastrar as notas no sistema é de até um mês. E, para se manter na categoria, é necessário manter o volume de gastos por mais seis meses.
Isso significa que, para permanecer por um ano na modalidade platinum, o cliente precisa comprovar R$ 200 mil em gastos nas lojas nos 12 meses, o que representa um consumo médio mensal de R$ 16,6 mil.
Hoje, a companhia já oferece esse modelo para quatro shoppings da rede: VillageMall (Rio de Janeiro), ParkShopping Barigui (Curitiba), Diamond Mall (Belo Horizonte) e Morumbi Shopping (São Paulo).
Até setembro, outros cinco centros de compras estarão conectados à categoria platinum do programa de relacionamento da Multiplan: BarraShopping (Rio de Janeiro), RibeirãoShopping (Ribeirão Preto), Shopping Anália Franco (São Paulo), BH Shopping (Belo Horizonte) e ParkShopping (Distrito Federal).
“Até o fim do ano, queremos ter a maioria dos shoppings com esse sistema implantado. Vamos fazer isso até outubro, para não acumular com as ações específicas do período de Natal”, afirma Svartman.
A exceção quanto ao limite mínimo para virar cliente platinum é justamente o VillageMall, considerado o de mais alto padrão da companhia. Nesse caso específico, para entrar na categoria mais alta do programa de milhagens, é necessário gastar o dobro dos outros shoppings e somar 200 mil pontos, o equivalente a gastos de R$ 200 mil em 180 dias.
Com a iniciativa, a Multiplan passa, na prática, a disputar cada vez mais clientes de alta renda que também frequentam as unidades das redes Iguatemi, como o próprio shopping Iguatemi e JK Iguatemi, e do grupo JHSF, como o Cidade Jardim, todos em São Paulo.
O Iguatemi conta com o programa Iguatemi One, que possui categorias de benefícios para clientes. O maior é o Diamond, que, para alcançar, é necessário acumular 100 mil pontos. O black exige 50 mil pontos. O volume de pontos acumulados com as compras varia de acordo com o shopping do grupo.
Para Alberto Serrentino, fundador da consultoria Varese Retail e do Instituto Retail Think Tank, a proposta da Multiplan de capturar ainda mais esse cliente de alta renda pode ser vista como uma importante iniciativa de alavanca de negócios para a companhia.
“Ainda que tenham equipamentos mais diversificados e para vários públicos, mesmo sem ser focado no setor de luxo, a Multiplan sempre teve a alta renda como parte de seu público. Mas é evidente que, quando você começa a se relacionar e valorizar esse cliente, oferece uma motivação a mais ao consumidor”, diz.
De acordo com Serrentino, com o programa de fidelidade e de segmentação, a Multiplan consegue capturar os dados e quantificar esse público. "Com benefícios tangíveis, esse cliente é estimulado a passar seus dados e anexar as notas fiscais. Isso é muito importante para a companhia”, afirma.
Além do platinum, a Multiplan oferece as categorias green (assim que o cliente tem acesso ao aplicativo, sem um volume mínimo de gastos), silver (consumo de R$ 5 mil em seis meses) e gold (R$ 15 mil). Em alguns shoppings, há pequenas variações nas pontuações dessas categorias, de acordo com o perfil de consumo da unidade.
Segundo a Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), o segmento movimentou no ano passado R$ 198,4 bilhões e projeta R$ 201,6 bilhões para 2025. Ao todo, o País conta com 648 centros de compras, com 123 mil lojas.
Estudo da entidade mostra que 26% dos shoppings possuem algum tipo de programa de relacionamento, o que reforça a aposta do setor em fidelizar os clientes. Deste total, 54% foram implementados nos últimos quatro anos, mostrando a tendência em expansão no País.
Conhecendo melhor o cliente
O app da Multiplan foi criado em setembro de 2019, quando começou a ser implementado de forma gradativa. No ano passado, surgiu o modelo próprio de cobrança de estacionamento, com a retirada de cancelas e o pagamento realizado diretamente pelo celular.
“Com isso, a gente ganhou essa extensão de contato com o cliente, e não apenas só quando ele está no shopping. Nesse caminho, fomos construindo as funcionalidades do aplicativo”, diz Svartman. No primeiro trimestre, o programa de relacionamento registrou crescimento de 73% no volume de notas fiscais cadastradas.
Desde que o aplicativo da Multiplan foi criado, já foram realizados 9 milhões de downloads nas lojas de aplicativos nos aparelhos Android e iOS. No programa de relacionamento, estão 4,5 milhões de clientes. No caso da plataforma de estacionamento, já são mais de 1,5 milhão de placas de veículos cadastradas.
A ideia de realizar essa série de mudanças no modelo digital e unificar os serviços é de, além de facilitar a jornada do consumidor que frequenta as unidades, conhecer melhor os hábitos de consumo dos 200 milhões de clientes que visitam anualmente os 20 shoppings do grupo.
Na outra ponta, a companhia também vem desenvolvendo soluções digitais para lojistas, que têm acesso a dados de consumo dos shoppings e até uma ferramenta que mensura a onda de calor do público nos corredores das unidades.
“Com isso, a gente ajuda o nosso lojista a vender mais e estimula a frequência dos clientes nos shoppings. O modelo de benefícios ajuda a aumentar a receita das empresas”, diz o diretor da Multiplan.
No primeiro trimestre, a Multiplan reportou o volume de R$ 5,5 bilhões em vendas nas lojas dos 20 shoppings. Em maio, as vendas cresceram 14,6%, em comparação com o mesmo mês do ano anterior.
No acumulado de 2025, as ações da Multiplan registram valorização de 25,4% na B3. A companhia está avaliada em R$ 13,2 bilhões.
