Tras varias semanas de espera, Heineken anunció a su nuevo director ejecutivo . Con esta decisión, la cervecera holandesa rompió con una larga tradición al nombrar, por primera vez, a un ejecutivo ajeno a las operaciones de la compañía.
El candidato elegido para este puesto es brasileño. La empresa anunció que Rafael Oliveira se incorporará a la compañía por un período de cuatro años, a partir del 1 de octubre.
La experiencia más reciente del ejecutivo fue en el sector de las bebidas. Pero inicialmente, se trataba de un ámbito muy diferente al de las cervezas Heineken. Desde noviembre de 2024, había sido el director ejecutivo de JDE Peet's, una empresa de café y té adquirida en agosto de 2025 por Keurig Dr Pepper por 18.400 millones de dólares estadounidenses.
El acuerdo dio como resultado la creación de uno de los grupos cafeteros más grandes del mundo, con marcas como Pilão, Café Pelé y Caboclo en su cartera y unos ingresos de aproximadamente 16.000 millones de dólares estadounidenses. Tras la transacción, Oliveira fue nombrado director de Global Coffee Co., una empresa que cotiza en bolsa y que consolidará estas operaciones.
Otros fragmentos de su currículum refuerzan lo que Heineken describió en su comunicado como la "capacidad demostrada" del ejecutivo brasileño para "liderar empresas globales complejas".
Con más de dos décadas de experiencia, Oliveira pasó una década en Kraft Heinz , donde, entre otros cargos, fue presidente de mercados internacionales, supervisando una cartera de más de 7.000 millones de dólares. También trabajó en Goldman Sachs, BBA y Banco Icatu.
“Mi familia y yo estamos muy satisfechos con el riguroso proceso de selección global que condujo al nombramiento de Rafael como director ejecutivo”, dijo Charlene de Carvalho, presidenta del consejo de administración de Heineken y representante del clan que controla la operación y ocupa cinco de los ocho puestos en el consejo, en un comunicado publicado el martes 23 de junio.
Reforzó su convicción de que la probada capacidad del brasileño para traducir la estrategia en una ejecución disciplinada, su sólido liderazgo y su clara visión estratégica son los atributos necesarios para que se convierta en un "excelente director ejecutivo" para la empresa.
“Como admirador desde hace mucho tiempo de la historia y el impacto global de Heineken, estoy encantado con la oportunidad de liderar esta gran compañía en su próxima etapa”, añadió Oliveira, quien posee doble nacionalidad brasileña y británica y es además el segundo director ejecutivo no neerlandés en asumir este cargo.
La presión para elegir un ejecutivo de marketing fue precisamente uno de los episodios más recientes de esta saga. Y el trasfondo de esta situación es un contexto en el que la cervecera ha estado enfrentando una disminución en el interés de los consumidores por su cerveza.
Como resultado, Heineken registró una caída del 4,7% en sus ingresos en 2025, hasta los 34.200 millones de euros. Durante este periodo, el volumen de ventas de cerveza disminuyó un 1,2%, mientras que en Europa, su principal mercado, el descenso fue del 3,4%.
En este escenario, algunos accionistas creían que un inversor externo podría revitalizar la empresa y aportar una perspectiva diferente a estos desafíos, que, además del descenso del consumo en la categoría, incluyen cuestiones como los efectos de la inflación y las condiciones climáticas desfavorables.
Sin embargo, hubo quienes discreparon de esta opinión y abogaron por elegir a alguien de dentro de la empresa, lo que representaría un camino más predecible y conocido en la historia del grupo.
Según el Financial Times , en este proceso surgieron dos candidatos internos que se perfilaron como firmes aspirantes a suceder al director ejecutivo Dolf van den Brink, quien dejó la empresa en mayo, antes de lo previsto. Sin embargo, el consejo de administración decidió que no estaban preparados para el cargo.
Según analistas entrevistados por el periódico británico, el nombramiento de Oliveira pone fin a las incertidumbres que pesaban sobre la compañía. "Esperamos que Rafael continúe con la estrategia actual en lugar de reformularla", afirmó Ed Mundy, analista de Jefferies.
Sin embargo, destacó la expectativa de que el nuevo director ejecutivo aportará una disciplina de ejecución más rigurosa, una nueva perspectiva sobre la selección de carteras y la rentabilidad del capital, así como una mayor participación en los mercados de capitales. Asimismo, hizo hincapié en que, en JDE Peet's, Oliveira impulsó las ganancias y revitalizó el grupo.
Como parte de una estrategia que ya está en marcha, Heineken planea recortar el 7% de su plantilla global en los próximos dos años y ha estado reduciendo costes mediante la consolidación de sus cervecerías en Europa, así como la fusión de las operaciones administrativas en mercados más pequeños.
Las acciones de Heineken cotizaban un 2,48% al alza en la Bolsa de Ámsterdam alrededor de las 16:40 (hora local), valorando la compañía en 40.400 millones de euros. En lo que va de año, las acciones acumulan una subida del 4,3%.
