La inauguración de la NeoSummit Future of Retail , organizada por NeoFeed el viernes 7 de noviembre, reunió a dos pesos pesados en sus respectivos segmentos: Alexandre Birman, CEO del grupo de venta minorista de moda Azzas 2154 , y Marcos Leal, cofundador de Evino y asesor del grupo vitivinícola Víssimo Group.
Azzas es el resultado de la fusión, en 2024, de Arezzo y Grupo Soma, empresas que alcanzaron renombre en el comercio minorista físico y, posteriormente, en el digital. Víssimo Group, por su parte, se creó a partir de Evino, una empresa de comercio electrónico de vinos, y amplió su presencia al comercio minorista tradicional con la adquisición, en 2021, de Grand Cru.
A pesar de sus orígenes distintos y las trayectorias opuestas que han seguido ambos grupos, existe un punto de convergencia en estas narrativas: lo que se conoce como fisigital. Y, cada vez más, hay consenso en torno a este concepto: ya no hay lugar para la separación entre el entorno físico y los canales digitales.
“El concepto fisigital consiste en eliminar cualquier barrera entre la experiencia física y la digital”, afirmó Birman. “Se trata de poner al cliente en el centro y garantizar que tenga la misma experiencia, tanto si usa la aplicación como si está en la tienda. Debe sentir que se trata de una sola marca, un único entorno”.
En este contexto, el director general de Azzas destacó una de las cifras que resultan de esta relación entre canales. Actualmente, dentro del grupo, aproximadamente el 25 % de las ventas realizadas en tiendas físicas se originan a partir del contacto remoto, ya sea por WhatsApp u otro canal digital, realizado por el personal de ventas en estos puntos de venta.
En otro ejemplo de los resultados de esta conexión, pero en el caso de Víssimo, Leal destacó que la empresa matriz, nativa digital, ya genera más de la mitad de sus ingresos en las tiendas Grand Cru. En el caso de estos establecimientos físicos, más del 60 % de las ventas se inician con una interacción digital.
“No son canales separados. De hecho, se trata de una única experiencia con múltiples puntos de contacto”, afirmó Leal. “Por lo tanto, debemos atender al cliente donde él prefiera, y en ese sentido, los canales digitales y físicos se combinan y conectan”.
El asesor de Víssimo observó que las marcas necesitan diversificar sus canales, saber interactuar y adaptar su comunicación con los clientes en este entorno más diverso. Asimismo, destacó que uno de los dilemas reside en saber cómo asignar y cuantificar las inversiones en cada etapa de esta interacción.
En contraste con este desafío, Birman destacó la inteligencia artificial como uno de los conceptos que permitirán un rediseño integral del comercio minorista. Y con algunos aspectos favorables que refuerzan su optimismo sobre esta tendencia.
«La buena noticia es que, a diferencia de la era de la famosa transformación digital, alrededor de 2015 y 2016, que implicó una inversión de capital muy elevada en tecnología, la IA se centra en sitios web, aplicaciones y desarrollos de bajo costo», afirmó Birman. «Por lo tanto, se trata mucho más de una cuestión de capacitación y cultura».
En este intercambio de opiniones, Leal añadió: «La IA lo ha cambiado todo», dijo. «En nuestro sector, concretamente, que cuenta con productos con mucha historia y complejidad, puedo ofrecer esto a mis clientes con mucha más precisión y personalización».
