A disputa entre o e-commerce e o varejo físico chegou a outro patamar. Em vez de competirem apenas pelas compras dos consumidores, duas grandes empresas americanas têm protagonizado uma briga recheada de simbolismo e que envolve uma certa dose de orgulho.

A Amazon, uma das gigantes das vendas pela internet, está tentando emplacar um anúncio em um outdoor que fica no alto de um dos prédios da Macy’s, uma das maiores lojas de departamentos dos Estados Unidos. E não se trata de um edifício qualquer, mas da icônica unidade localizada na Herald Square, no coração de Nova York.

A Macy’s, por sua vez, está fazendo de tudo para evitar que isso aconteça. O problema é que o prédio não é propriedade da companhia. O local é alugado e pertence a uma empresa chamada Organização Kaufman, que está em negociação com a Amazon.

Sem autonomia para impedir a ação da gigante da internet, a Macy’s entrou na Justiça para evitar o acordo. “Os danos à imagem e à reputação da Macy's, caso um importante varejista online (especialmente a Amazon) anuncie no outdoor, são impossíveis de calcular”, afirma a companhia no processo, em trecho publicado pelo site Business Insider.

O espaço do prédio para outdoors exibiu anúncios da própria Macy’s durante mais de 50 anos. O contrato, porém, expirou em agosto e a rede de lojas preferiu não renová-lo. Na data de vencimento do aluguel, a Amazon já estava em negociações com Kaufman.

O imbróglio ocorre em meio a momentos distintos vividos pelas duas empresas. Enquanto a pandemia acelerou o e-commerce e impulsionou negócios como o da Amazon, empresas do varejo físico passaram por maus bocados. A própria Macy’s teve de fechar 45 lojas nos EUA ao longo de 2021, como parte de um plano para eliminar um quinto da rede até 2023.

Presente em 43 dos 50 estados americanos, a Macy’s conta com 726 unidades nos EUA. Embora também tenha investido na internet durante a pandemia, as vendas físicas ainda representam o grosso do negócio da companhia. No segundo trimestre, as vendas por canais digitais representaram só um terço do total da receita.

Em 2020, ano que marca o início da pandemia, o faturamento da Macy’s caiu 27,9%, para US$ 17,3 bilhões. No primeiro semestre de 2021, o montante chegou a US$ 10,3 bilhões, alta de 57,4% em relação à primeira metade do ano passado, mas ainda abaixo dos US$ 11,05 bilhões registrados nos primeiros seis meses de 2019.

Já a Amazon não tem do que reclamar. No segundo trimestre, a receita líquida da companhia alcançou US$ 113,1 bilhões, alta de 27,2% em relação ao trimestre anterior. As vendas de produtos somaram US$ 58 bilhões no perído, avanço de 15,4% no mesmo tipo de comparação.

A companhia foi uma das que mais se beneficiaram da aceleração do e-commerce durante a pandemia. Segundo um relatório da XP, a penetração do varejo online nos EUA saltou de 1% em 2000 para 14% em 2021, após ter alcançado um pico de 16% durante a pandemia.

E enquanto a Macy’s fecha lojas, a Amazon tem comprado terrenos. No ano passado, a empresa fundada por Jeff Bezos pagou US$ 978 milhões para comprar um prédio que abrigava uma unidade da tradicional loja de departamento Lord & Taylor, em Manhattan. A marca, agora, opera só no comércio eletrônico.

Entre as companhias listadas em bolsas americanas, a gigante da internet é a segunda maior dona de terras dos EUA, atrás apenas do Walmart. Uma das principais necessidades da empresa é ter locais para armazenar os produtos vendidos no e-commerce.