A estratégia da Nespresso para retomar seu ecossistema particular de café

Com a patente válida até 2030, o sistema Vertuo é a aposta da companhia suíça para recriar um nicho em que tenha exclusividade de atuação com cápsulas inteligentes. Mas, para isso, o brasileiro vai ter de aprender a tomar café no canecão

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A Nespresso busca incentivar o consumidor a ter mais de uma máquina e investir no novo sistema para a extração de cafés longos

Ter um nicho para chamar de seu, controlado por uma inovação, é tudo que uma marca sonha. Desde que perdeu a última patente de suas cápsulas em 2012 e enfrentou uma sequência de batalhas para tentar mantê-la, a Nespresso busca recriar um ecossistema exclusivo no mercado de café porcionado.

Basta uma ida ao supermercado ou uma navegação ligeira em e-commerces para medir a concorrência e conferir as diversas marcas que trabalham com cápsulas compatíveis com suas máquinas em diferentes níveis de preço, de Pilão a Illy.

Lançado primeiro no Rio e em São Paulo no ano passado e, agora ofertado nacionalmente, o sistema Vertuo, que levou oito anos para ser desenvolvido, é a aposta da Nespresso para esta reconquista de um mercado particular.

A nova tecnologia de extração de café (Centrifusion) é alimentada por cápsulas inteligentes e com design protegido. Pelo menos por enquanto. “Temos a patente do sistema até 2030”, disse ao Neofeed, Ignacio Marini, Business Executive Officer da Nespresso no Brasil.

A nova máquina Next (R$ 899,00) tira café em estilos diferentes chamados de Carafe (535 ml), Signature (230 ml), Gran Lungo (150 ml), Double Espresso (80 ml) e Espresso Tradicional (40 ml). São cápsulas em novos formatos e com códigos de barras específicos que acionam a forma de extração correspondente. Só podem ser adquiridas,  evidentemente, nas butiques e e-commerce da marca. Custam, em média, 10% a mais do que as originais.

A companhia tem grandes ambições com o Vertuo criado inicialmente para atender os mercados americano e canadense. Só aqui no país a meta é triplicar as vendas, ter 30% das máquinas vendidas do novo sistema até o fim do ano e alcançar 50% em 2025. Em 2021, a empresa teria ultrapassado “o objetivo inicial de vendas em mais de 30%”.

Será um grande desafio para a companhia. Entre março do ano passado (quando começou a vir para o país) e setembro, foram importadas 10 mil máquinas e 3,5 milhões de cápsulas Vertuo numa estimativa da Product Audit. Para efeito de comparação, pelo levantamento da mesma consultoria, a Nespresso trouxe 322 mil máquinas e 280 milhões de cápsulas do sistema Original, em 2020.

“Temos muito espaço para crescer. Café em cápsula representa só 13% do que consumido de café no Brasil”, diz Marini. O país estaria entre os dez maiores mercados consumidores e é o principal fornecedor de café para a companhia suíça.

Ignacio Marini, BEO da Nespresso

A estratégia com a Vertuo tem sido mais complexa por pretender estimular novos hábitos de tomar café no país. Não na xicarazinha, mas no canecão. Segundo Marini, num primeiro momento a proposta é falar com convertidos. Ou seja, não substituir as máquinas do sistema Original pelo Vertuo, mas incentivar o consumidor a ter também o novo modelo em casa. “Continuamos a ter lançamentos de máquinas e cafés Original, assim como Vertuo. São formas complementares de tomar café para momentos diferentes do dia.”

É por isso que o mote da campanha que estreou no último mês com filmes na tevê aberta e no on-line é “Padrões foram feitos para serem quebrados.” A companhia também está organizando eventos itinerantes de experimentação do novo sistema e terá o suporte de influenciadores para ampliar a divulgação. “Temos 20% de entrada do nosso público potencial de café em cápsula e queremos chegar a 35%”, diz Marini.

Frentes de expansão

A Nespresso registrou um crescimento de um dígito no mundo e de “dois dígitos” no Brasil no último ano em relação a 2020. Em 2021, as vendas globais reportadas aumentaram 9,1% para CHF 6,4 bilhões (US$ 6,3 bilhões).

Em função das restrições impostas pela pandemia, a empresa acelerou seus esforços no e-commerce, uma vez que as pessoas passaram a consumir mais café no ambiente doméstico trabalhando em casa.

“Antes para cada três compras, uma era no ambiente virtual. Agora é o oposto. O e-commerce se tornou o principal canal de vendas.” A expectativa é que as vendas online representem até 70% do total até 2025.

Hoje, os varejistas parceiros representam em torno de 85% do “recrutamento de clientes”. A empresa passou a comercializar suas máquinas até em redes de supermercados como Carrefour e Angeloni.

As butiques próprias ficam com 15%, mas são as mantenedoras da “experiência” e do glamour da marca. Por isso, a companhia vai continuar a expansão no país com lojas físicas com novas unidades. Este ano estreou em Salvador (BA), Vitória (ES) e Fortaleza (CE). Até o fim ano pretende chegar a 34 lojas.

A atenção redobrada é para o mercado B2B, restrito a São Paulo e Rio de Janeiro e que foi bastante afetado com a pandemia em 2020. Para tanto, sua divisão Professional, desde o último mês, passou a contar com uma equipe com 48 profissionais para ampliar seu atendimento direto e de forma nacional, internalizando o relacionamento e a distribuição.

No setor office, a meta é chegar a 71% do volume de 2019. Já no segmento de hotéis e restaurante, o desafio é alcançar 103% em relação a 2019. Pelo levantamento da Product Audit, a Nespresso teria importado três mil máquinas que operam com sachês, destinadas a estabelecimentos com maior volume de público, em 2020. Em 2019, foram quatro mil.

Desafio ESG

Conquistar consumidores para seus sistemas significa também incrementar o compromisso com a pauta ESG, uma vez que parte do público-alvo resiste ao modelo de cápsulas, em especial, pela geração de lixo.

Desde 2011, a companhia investe na reciclagem de suas cápsulas no país. São 250 postos de coletas no Brasil, mas o processo depende da adesão dos consumidores. Hoje, 30% delas são recicladas.

O compromisso da companhia é chegar ao fim deste ano com todas as cápsulas do sistema Original feitas com 80% de alumínio reciclado e no sistema Vertuo com 85%. Na última semana, a Nespresso anunciou sua certificação no sistema B, o que significou uma mudança em seu contrato social e ampliação em seus compromissos com os stakeholders em todas as etapas de produção. Até dezembro, por exemplo, a companhia deverá ser carbono zero.

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