De 2017 a 2021, a cervejaria Heineken ganhou cinco pontos de participação de mercado no Brasil, tornando-se a principal competidora da Ambev, dona das marcas Skol, Brahma e Antarctica.
Em um mercado em que ganhar um ponto percentual pode significar quase R$ 2 bilhões nos cofres da empresa, foi um resultado e tanto para a Heineken, que demorou a decolar no País.
Mas um relatório da Bradesco BBI joga água na cerveja da Heineken. O estudo analisa 10 mercados de cerveja ao redor do mundo, como Argentina, Chile, Reino Unido, Estados Unidos e China, e compara com o cenário brasileiro para concluir que esse crescimento pode desacelerar.
O estudo do BBI avalia que as marcas que mais ganharam mercado de 2011 a 2016 nos 10 países analisados não conseguiram manter a trajetória de crescimento depois – algumas até perderam participação de mercado. Esse momento para a Heineken, no Brasil, acontecerá a partir de 2023.
De acordo com o relatório do Bradesco BBI, assinado pelo analista Leandro Fontanesi, que cobre a Ambev, só 10% das 10 principais marcas que ganharam mercado no período de 2011 a 2016 conseguiram crescer e se manter no top 10 de crescimento de 2016 a 2020 – o nome das cervejas não é citado.
Ao mesmo tempo que acredita que a Ambev perderá ainda quatro pontos percentuais de participação de mercado no período de 2023 a 2026, o analista entende que a Heineken terá dificuldade para manter sua trajetória de crescimento, mesmo adicionando mais capacidade de produção e expandindo sua distribuição.
Para Fontanesi, a dona da Skol desenvolveu uma estratégia baseada em portfólio em vez de novas marcas. A Heineken, por sua vez, apostou na força de sua principal marca: a Heineken. E, na visão de Fontanesi, terá de usar mais seu portfólio para seguir crescendo fora do segmento premium.
Citando uma checagem própria com os canais de venda, o relatório do Bradesco BBI diz que 35% do volume de vendas da Heineken vêm do segmento premium (área em que a cerveja Heineken tem 80% de participação).
Do segmento batizado de mainstream, onde estão cervejas como Amstel e Devassa, a companhia vende apenas 25% do volume. A maior fatia fica com as marcas baratas, como Schin, Kaiser e Bavaria, com 40%.
“Mas essas marcas baratas têm perdido volume recentemente, à medida que a companhia tem implementado mais aumentos de preços neste segmento para recuperar a rentabilidade.”
Para seguir nessa trajetória de crescimento – e continuar incomodando a líder Ambev – a Heineken terá de apostar mais nas suas cervejas mainstream. A boa notícia, segundo o relatório do BBI, é que elas estão começando a ganhar tração.
