Como destruir uma marca? O caso da Abercrombie & Fitch é uma aula

O documentário “Abercrombie & Fitch: Ascensão e Queda” relembra como a marca virou um fenômeno, vendendo a imagem de perfeição da juventude americana, mas acabou se dando mal pela visão preconceituosa de Mike Jeffries

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A obsessão de Mike Jeffries pela imagem de juventude, exclusividade e elitismo fez da Abercrombie & Fitch uma marca de sucesso durante a década de 90 e início dos anos 2000. Mas o CEO da varejista de roupas foi longe demais e sua visão preconceituosa tornou a grife, em pesquisa realizada em 2016, como a mais odiada pelos americanos.

Toda a trajetória daquela que foi uma gigante do vestuário é revisitada em “Abercrombie & Fitch: Ascensão e Queda”, disponível na Netflix. Embora Jeffries seja hoje um exemplo do que não se deve fazer, por difundir uma cultura tóxica, o documentário explora como o “gênio louco”.

Ele transformou a marca em fenômeno cultural, representando o que era ser “cool” naquela época. Independentemente da abordagem preconceituosa de Jeffries, que deixou o cargo em 2014, o empresário americano é lembrado por sua habilidade em vender um ideal. Ele soube projetar uma imagem de perfeição da típica juventude americana, fazendo da Abercrombie uma espécie de fantasia para o público adolescente e jovem.

“As roupas não eram nada demais, mas a etiqueta funcionava como um emblema”, diz Alan Karo, executivo de marketing e de publicidade no mundo da moda, em depoimento no filme dirigido por Alison Klayman. Ele lembra que a marca dominou, sobretudo nos EUA, no período de culto aos shopping centers, quando garotada definia andando por lá quem queria ser e o estilo que queria seguir – muito antes do “boom” das redes sociais.

Até porque a Abercrombie tinha uma estratégia diferente de outros varejistas de roupas. Suas lojas tinham persianas marrons nas vitrines, forçando o consumidor a entrar para ver o que era vendido.

Sempre com música muito alta e um perfume da marca no ar, que os funcionários borrifavam o tempo todo no ambiente, a grife criava uma atmosfera especial, fazendo da loja uma experiência. Na porta de algumas de suas lojas, os vendedores, jovens e esbeltos, ficavam sem camisa chamando os consumidores para entrar.

“Cada peça era concebida por Mike. Era ele quem aprovava tudo pessoalmente”, conta no filme Cindy Smith-Maglione, ex-vice-presidente de merchandising da Abercrombie. “Sabíamos que queríamos ser a marca mais desejada pela faixa de 18 a 22 anos”, completa ela.

Em 1992, o bilionário Leslie Wexner, fundador da L Brands (que engloba a Victoria’s Secret), chamou Jeffries para renovar a Abercrombie, que já existia desde 1892. Inicialmente a grife era destinava a um público de aventureiros e esportistas de elite, explorando um legado de caça e pesca ligado ao sonho americano. O escritor Ernest Hemingway (1899-1961) e o presidente Theodore Roosevelt (1858-1919) estavam entre os consumidores.

Mike Jeffries levou a grife ao “céu” e também foi o responsável por levá-la ao “inferno”

Com a ajuda do fotógrafo Bruce Weber, conhecido por campanhas publicitárias de moda, Jeffries deu aos jeans, aos moletons e às camisetas polo masculinas da Abercrombie uma aura descolada. Com fotos de jovens seminus e garotos propaganda como Channing Tatum, Jennifer Lawrence, Olivia Wilde e Taylor Swift, a Abercrombie vendia uma imagem sexy e de status social.

Nos anúncios, seus modelos muitas vezes faziam atividades ao ar livre e apareciam acompanhados de cães da raça golden retriever, apostando em visual tipicamente americano. “Uma das primeiras marcas a misturar cultura jovem com sex appeal foi a Calvin Klein”, afirma no documentário Robin Givhan, especialista em moda do jornal “Washington Post”.

“O que a Abercrombie fez foi encontrar um meio termo entre o sexo da Calvin Klein e o estilo arrumadinho da Ralph Lauren, além de ser uma marca um pouco mais acessível”, diz Givhan. Só que a Abercrombie só queria saber de vender roupa para quem fosse como seus modelos: muito belos, jovens, magros e brancos.

Suas roupas não traziam tamanhos grandes, e o próprio Jeffries chegou a afirmar em entrevista que a Abercrombie era uma grife apenas para os “cool kids”. “Muitas pessoas não se encaixam e não podem se encaixar. Somos excludentes? Sim, sem dúvida”, disse o CEO, em 2006.

A marca ainda vendia camisetas racistas, ridicularizando latinos e asiáticos, o que gerou protestos. E havia ainda uma discriminação sistêmica dentro da empresa, fazendo com que os funcionários de outras raças ficassem escondidos nos fundos das lojas.

A Abercrombie foi alvo de vários processos judiciais por conta da conduta imposta por Jeffries. O CEO que se recusou a dar depoimento no documentário admitia com naturalidade nas entrevistas que só contratava “pessoas bonitas” para trabalhar na linha de frente.

Um dos casos mais conhecidos foi o de Samantha Elauf, a jovem muçulmana que não foi contratada pela Abercrombie por cobrir a cabeça com lenço. Ao levar o caso à Suprema Corte, ela foi compensada em US$ 20 mil, em 2011.

Com tanta controvérsia, a marca adquiriu uma conotação negativa, o que acabou refletindo nas vendas. Jeffries até esboçou uma espécie de desculpas em um post no Facebook, em 2013. “Lamento sinceramente que minha escolha de palavras tenha sido interpretada de modo ofensivo”, afirmou ele.

Mas já era tarde demais. Em 2014, Jeffries se demitiu diante de tanta polêmica e da derrocada da marca. Desde então, a grife tem tentado se reposicionar, abraçando a diversidade. Só que o brilho já não é o mesmo.

Como diz no filme Kjerstin Gruys, ex-merchandiser da empresa, como os tempos foram mudando, o consumidor parou de gastar dinheiro com uma marca que fazia com que muitos se sentissem mal. “E assim a aura que a Abercrombie tinha desapareceu, já que a exclusão era justamente a raiz do seu sucesso”, afirma ela.

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