Há espaço para criar uma “Unilever digital” na América Latina?

Nos EUA, empresas como a Thrasio estão consolidando diversas marcas digitais debaixo de seu guarda-chuva. Na região latino-americana, será preciso encontrar os melhores negócios, poucos e bons, e dar uma escala massiva

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Algumas das marcas da Unilever

Não é novidade para ninguém que a pandemia acelerou o processo de familiarização das pessoas com o universo de compras online, seja por conta da necessidade ou pela descoberta de uma experiência única. Não por acaso isso já se reflete no fato de que, pelos próximos cinco anos, seremos a região que mais crescerá no mundo quando o assunto é e-commerce.

Os desafios impostos pela Covid resultaram na quebra da barreira do desconhecimento e do medo, criando novos hábitos de consumo entre as pessoas. Praticidade, entregas rápidas, acessibilidade são apenas alguns dos fatores que hoje se sobressaem entre os motivos que conquistaram o consumidor.

Para você ter uma ideia, de acordo com o levantamento Webshoppers, da Ebit Nielsen, o e-commerce brasileiro bateu recordes de venda no primeiro semestre de 2021, com faturamento de R$ 53,4 bilhões. Porém, o mercado no Brasil é apenas o começo. Isso porque a América Latina é, com toda certeza, a região com as oportunidades mais extraordinárias de expansão nos próximos anos.

Apesar de toda a evolução do comércio online no último ano, principalmente devido à pandemia, a penetração tanto no Brasil como na América Latina em geral, ainda é muito baixa, se compararmos ao imenso potencial desse mercado. Imagine que, em 2020, no Brasil, foram R$ 87 bilhões em vendas em lojas virtuais, representando apenas 5,6% do varejo total. A primeira vista, parece um número razoável, porém, nos EUA, a taxa é quase o triplo, acreditem.

Para começar, em países como México e Brasil, a atenção das pessoas está quase que 80% dentro da internet e dos smartphones e as marcas investem pouco mais de 40% no online. Ou seja, fica claro que as empresas tiram pouco proveito disso.

Mas, por que as marcas apostam tão pouco no digital? Acredito que grande parte do problema está diretamente ligado à dificuldade em definir estratégias de marketing digital que, de fato, vão ao encontro do que consumidor precisa e espera. Isso acontece porque a maioria das empresas não tem uma cultura consolidada de levantamento e análise de dados.

Dentro desse contexto, hoje quero falar sobre algo que tenho acompanhado há algum tempo, e tenho certeza que crescerá ainda mais dado as oportunidades imensas que temos no cenário atual latino-americano e como solução a esses desafios enfrentados pelos negócios no nosso continente.

Começo perguntando: já ouviram falar em modelos de agregadores? São empresas consolidadoras de marcas que atuam como grupos, assim como uma Unilever ou uma P&G, porém focados exclusivamente em marcas que vendem produtos no ambiente digital.

Essas companhias aceleram o crescimento de outras empresas digitais aportando conhecimento, tecnologia e capital. De forma similar, a tais gigantes de consumo, os agregadores consolidam marcas para ganhar economia de escala e eficiência, mas se diferenciam justamente por ajudar a resolver as lacunas que as investidas geralmente não conseguem por conta própria, como acesso a capital, tecnologia em escala e expansão internacional. Eles atuam como verdadeiros parceiros de crescimento, entendendo e suprindo quase todas as dores dos empreendedores digitais.

A grande maioria das empresas digitais, mesmo investindo em tecnologia e inovação, encontra barreiras intransponíveis de capital e marketing

Vou traçar aqui um paralelo para deixar clara minha visão sobre como o ecossistema de empreendedores pode se beneficiar desses modelos agregadores. A grande maioria das empresas digitais, mesmo investindo em tecnologia e inovação, encontra barreiras intransponíveis de capital, tecnologia e marketing, que tornam praticamente inviável que consigam sozinhas escalar por meio de fluxo de caixa e recursos próprios.

Além disso, muitos empreendedores se veem em situações solitárias de tomada de decisão, que muitas vezes requerem uma compreensão muito ampla da operação, do mercado e do consumidor.

Entendendo as principais barreiras e as combinando com as oportunidades que se abriram no mundo digital, tais agregadores surgem como um parceiro de aceleração. Através de fácil acesso a capital e de suas plataformas de serviço, conseguem enxergar o macro, identificar os “pontos fracos” das empresas digitais e injetar crescimento onde é necessário para que elas possam escalar de forma rápida e se consolidarem no mercado.

Normalmente, esses parceiros de crescimento possuem a expertise de um time composto por executivos experientes que já fizeram isso antes. Adicionalmente, oferecem uma camada robusta de tecnologia capaz de coletar e analisar cada dado gerado e assim definir qual tipo de recurso deve ser aplicado para trazer o melhor resultado – o que normalmente resulta em aumento de receita e diminuição de custos.

E esse é o grande destaque desses modelos agregadores, também chamados como “ecossistemas de marcas”. São eles que trazem essa experiência, tecnologia e benefícios importantes para os negócios, com base em sua experiência no crescimento de marcas digitais, direcionando uma empresa a encontrar a forma correta de oferecer os seus serviços.

Ao analisar o mercado de maneira mais ampla, eles compreendem o timing e as alavancas críticas para gerar crescimento rápido para cada companhia, entendendo a importância de se investir no que trará mais rentabilidade para aquele grupo, estimulando o crescimento das DNVBs, por exemplo.

Podemos citar como exemplo de modelo que causou a disruptura no mercado dos EUA, a empresa Thrasio, que tem acelerado grandes e-commerces do país, e que levantou mais de US$ 3,4 bilhões em capital total até o momento, segundo o Crunchbase. E, por que ele funciona tão bem por lá?

Para começar, eles são focados em pequenos comércios eletrônicos e familiares que vendem somente na Amazon, os chamados Fulfillment by Amazon Business, negócio que está mais avançado nos EUA do que na América Latina. O foco da Thrasio é em negócios que faturam de US$ 10 milhões a US$ 20 milhões, normalmente em múltiplas categorias de produtos com características mais funcionais do que emocionais.

De uma forma geral, negócios que não levam muito em conta a construção de marca e onde o diferencial são estratégias para potencializar os produtos na Amazon, comprando muitas empresas para escalar a receita do grupo Thrasio e sua valorização como um todo.

Já quando olhamos para o cenário latino-americano, percebemos que aqui não temos a mesma maturidade de empresas de penetração digital, além de lidarmos com ineficiências de pagamento, entre outros fatores. Assim, consolidar esse perfil de vendedor simplesmente não é o caminho que precisamos buscar.

Na América Latina, o modelo que vai funcionar é bem diferente. Para vencer aqui, será preciso encontrar os melhores negócios, poucos e bons, e dar uma escala massiva. Acredito que aqui, em vez de quantidade, é um jogo de profundidade e de construção de comunidade, intangíveis que só uma marca autêntica pode proporcionar no longo prazo.

Na América Latina, em vez de quantidade, o jogo será de profundidade e de construção de comunidades no longo prazo

Isso tudo não muda o fato de que o mercado no Brasil e em outros países latino-americanos possui tanto potencial quanto lá fora. Só é preciso investir de uma maneira que funcione para o nosso ecossistema em vez de se basear na forma como é feito em outros mercados que talvez não tenham as mesmas características e desafios que o nosso.

Eu, por exemplo, acredito que será necessário, a partir das melhores comercializações, investir em uma escala massiva e não em vários pequenos negócios agregados, forma que funciona muito bem para os americanos, mas não para nós. É possível enxergar uma gama imensa de oportunidades, mas é fundamental que as empresas estejam preparadas para analisar o contexto como um todo e identificar onde estão suas melhores chances de crescimento.

A verdade é que o amadurecimento do perfil dos consumidores digitais tem avançado a passos largos, assim como suas exigências em relação a qualidade da experiência de compra, e as companhias que estão investindo em caminhos que atendam às necessidades do seu público estão, sem dúvida, pensando a frente do tempo.

No entanto, tendo em vista as barreiras existentes e as oportunidades que se abriram, um modelo agregador pode ser um grande incentivo rumo ao ganho de escala sustentável para o seu negócio. Acredito que, mais do que estar preparado para fazer parte desses ecossistemas, é preciso criar bases sólidas para aproveitar o melhor da experiência que esses grupos têm a oferecer.

Com isso, não tenho dúvidas de que a América Latina fará história ao transformar o futuro do e-commerce.

Rapha Avellar é fundador da Adventures Inc.

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