EXPERTSMUDE OU MORRA

Maquiagem digital: a estratégia das empresas para parecerem “cool” para os investidores

O processo de digitalização é duro, longo e árduo. Mas sempre existe um caminho mais rápido. O roteiro dessas empresas é conhecido: focar em ações de curto prazo e entregar números custe o que custar. O resultado: um tombo na próxima esquina

 

Se você não está no digital, você não está no jogo. A regra já era essa, mas a pandemia acelerou e evidenciou essa tendência de uma forma inimaginável.

É por isso que, se você for capaz de mostrar seu sucesso no online por meio de indicadores consistentes, seu valor se multiplica exponencialmente. Como num passe de mágica.

Companhias valendo 100 vezes seu lucro líquido são o novo normal para IPOs num mercado de juros baixos e avidez por histórias de amor com a web.

Para o mercado, o otimismo é lei. Para as empresas, é digitalizar-se ou morrer.

“É o valor da escassez”, diz um. “Somos uma empresa de tecnologia”, diz outro.

Acontece que o processo de digitalização é duro. É longo. É árduo. E, como sempre, existe o caminho curto e o certo até o pote de ouro. (Se você pensou em transformação cultural e uma nova forma de pensar e agir, você escolheu o certo).

Para quem opta pelo caminho mais curto, eu cunhei um termo: o digital makeup ou a maquiagem digital. Por favor, entendam: a tentação é grande demais para quem não fez o dever de casa. Não podemos perder a janela!

É aquela empresa que parece digital, mas não é. Que finge que coloca o cliente no centro, mas que, em realidade, só olha para o umbigo. Que diz que é data driven, mas que nem tem qualidade na extração de dados para qualquer análise que seja. Que se apresenta como ágil, mas que é burocrática e lenta. Que fala bonito sobre o erro como aprendizado, mas que tem uma cultura que expele qualquer um que experimente o novo. Que completa a cartela do bingo com as buzzwords, mas não sabe nem para que elas servem de fato.

O roteiro desta turma é conhecido:

– Mapear KPIs que o mercado entende como relevante para uma precificação mais favorável (número de contas abertas no banco digital, porcentagem de vendas oriundas do online e etc.);

– Focar em ações curto-prazistas que anabolizem esses resultados;

– Entregar esses números custe o que custar e…. tomar um tombo na próxima esquina.

Crescimento acelerado. E insustentável. Em resumo, um voo de galinha. Não se esqueça: a maquiagem sai no banho.

Se você não passou o ativo adiante, o azar é seu. A assimetria de informação jogou o mico no seu ombro, como naquele comercial da TV. Ou, como diz uma frase da moda: “o golpe tá aí, cai quem quer”.

*Renato Mendes é investidor, professor na pós- graduação do Insper, mentor na Endeavor Brasil e autor do livro “Mude ou Morra”, finalista do Prêmio Jabuti 2019.

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