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Negócios

Na Via Varejo, o “Fulcha” quer resgatar o jeito Samuel Klein de fazer negócios

Como o presidente da Via Varejo está se aproximando do chamado “chão de loja” para recuperar o terreno perdido no varejo

 

Roberto Fulcherberguer, CEO da Via Varejo

Fabiano Augusto, o famoso autor do “quer pagar quanto?”, das Casas Bahia, sobe ao palco e já avisa. “Vamos chamar o chefe!”. Para o delírio das quatro mil pessoas presentes no ginásio Milton Feijão, em São Caetano, Roberto Fulcherberguer aparece diante da plateia, para apresentar o plano da empresa para a Black Friday.

Fulcherberguer, que assumiu o comando da Via Varejo, empresa formada por Casas Bahia, Ponto Frio e Extra.com, há 4 meses, se sente à vontade em meio a multidão que grita, balança chocalhos e bate bastões infláveis alucinadamente. Não demora para o executivo ser chamado de “Fulcha”, ser abraçado pelos funcionários e ser parado para selfies.

“Fulcha”, quase como um líder motivacional, começa a botar em prática uma das principais ferramentas para recuperar o terreno perdido para a concorrência: a comunicação, o corpo-a-corpo com os funcionários. “Vamos levar essa companhia para onde ela merece estar!”, disse seguido de gritos da plateia.

“Vamos transformar essa companhia!”. Mais gritos, aplausos e um barulho ensurdecedor. E prossegue. “Preciso de todos os 47 mil colaboradores engajados nessa mudança. Posso contar com todo mundo que está aqui para essa virada?”, indagou para o êxtase dos funcionários.

Fulcherberguer sabe que tem de fazer a tão esperada transformação digital da companhia, que tem de virar a chave para que o negócio mude completamente. Mas compreende que nada disso será possível se não se aproximar do famoso “chão de loja”, de quem está com a “barriga no balcão”.

Guardadas as devidas proporções, ele está tentando replicar o estilo do lendário Samuel Klein (1923-2014), o fundador das Casas Bahia, que percorria as suas lojas e gastava a sola de suas sandálias de couro conversando com clientes e funcionários.

É algo que a empresa perdeu com o tempo, sobretudo depois de ter sido vendida para o Grupo Pão de Açúcar em 2009. Fontes do mercado dizem que a antiga liderança da companhia pouco conversava com os funcionários da ponta, existia uma barreira hierárquica invisível e intransponível.

Os executivos disseram que não contratarão profissionais de fora para serem gerentes das lojas

Na apresentação, Fulcherberger, alçado à presidência da empresa depois que Michael Klein, filho de Samuel, reassumiu o controle acionário da rede, em junho deste ano, anunciou ao lado de outros executivos da Via Varejo que os funcionários terão um plano de carreira. “O próximo CEO poderá sair daqui”, disse ele.

Para as bases, acenou com a promessa de nunca mais contratar profissionais no mercado para serem os gerentes de loja. “Acabou essa história de trazer gente de fora”, disse para o estouro da multidão. E acrescentou os pilares que vão nortear a companhia.

O primeiro deles é “Foco no cliente”. “Fazer o cliente se sentir em casa”. O segundo é “Gestão e Liderança”. “Sabemos para onde estamos indo e onde queremos chegar”. O terceiro é “Senso de dono”. “Errar faz parte do jogo. Vamos construir com as nossas mãos a companhia que queremos, a nossa Via Varejo.”

O quarto e último é “Disciplina operacional”. “Aprendemos com os nossos erros e melhoramos sempre. Precisamos pensar e agir de forma simples, desburocratizar a empresa”, disse ele.

“Precisamos pensar e agir de forma simples, desburocratizar a empresa”, disse Fulcherberguer

Os mantras repetidos por Fulcherberguer precederam os anúncios da rede para a Black Friday. Segundo o executivo, a Via Varejo vai investir 252% a mais do que as concorrentes investiram no ano passado em propaganda para a Black Friday.

A Casas Bahia virá com anúncios protagonizados pela dupla sertaneja Maiara e Maraísa, o Ponto Frio sairá com uma campanha com os “Pinguins de Madagascar”. O Extra.com, marca que ficou com a Via Varejo, terá campanha, mas não foi apresentada. “Focamos nas marcas que estão mais enraizadas na companhia”, diz Fulcherberguer.

Fulcherberguer no evento que reuniu 4 mil pessoas

A empresa lançará uma promoção por dia até 29 de novembro, a data da Black Friday. “Nossa plataforma está preparada para isso, fizemos alguns rearranjos”, diz ele. Paralelamente, entretanto, ele admite que a Via Varejo está desenvolvendo uma nova plataforma digital.

Recentemente, Fulcherberguer voltou de uma viagem à China, na qual visitou alguns dos principais varejistas do país. Indagado sobre o que viu no país asiático e pretende trazer para o Brasil, o executivo diz que o que mais chamou a sua atenção “foi a capacidade dos varejistas chineses de antecipar o desejo dos consumidores.”

Não é preciso, entretanto, ser um varejista chinês com a mais sofisticada inteligência artificial para saber o desejo da Via Varejo. É, definitivamente, voltar a dominar o mercado que ela perdeu para a concorrente Magazine Luiza.

No passado, a Casas Bahia era uma gigante e a Magalu uma pequena varejista que vinha de Franca. Hoje, a rede comandada por Frederico Trajano é avaliada em R$ 62,3 bilhões e a Via Varejo em R$ 9,6 bilhões. “Fulcha” terá de continuar motivando a equipe e colocando seu plano em prática. O caminho será longo.

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