Na Leroy Merlin, chegou a vez da samambaia e da churrasqueira

A varejista de material de construção ampliou portfólio, dobrou área das lojas para jardinagem, piscinas e lazer outdoor e disputa com o México a instalação de uma fábrica de mobiliário externo para dar conta da demanda local

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O novo homecenter de Porto Alegre que já traz a área de garden e lazer ampliada

Quem não trouxe um pet para a casa durante a reclusão imposta pela pandemia, adotou pelo menos uma samambaia, um pacová ou uma costela de adão. Trazer o verde para dentro do apartamento ou incrementar o jardim e o lazer no quintal foi uma maneira de importar o mundo externo para o ambiente doméstico e enfrentar os períodos de isolamento.

O que parecia um movimento de acolhimento de vasos de plantas ganhou, contudo, impulso e amplitude no lockdown e se mantém crescendo na varejista de material de construção Leroy Merlin. “A área de conforto outdoor se tornou uma frente de negócio importante no país. Há cada vez mais gente criando ou reformando suas áreas externas. Churrasco é uma religião por aqui e receber os amigos em casa, no jardim, na varanda, se tornou um hábito”, diz Ignacio Sanchez, diretor-geral da Leroy Merlin Brasil.

É como se o jardim se tornasse a nova sala de estar. O que Sanchez chama de “conforto exterior” envolve mobiliário, piscinas, decks, ombrelones, churrasqueiras, plantas, maquinário e produtos para jardinagem. Nos últimos dois anos, essa frente “praticamente dobrou no país”.

“Só jardinagem representou 8,3% do negócio e 11% das vendas do ecommerce em 2021”, diz Jose Luis Estivill Prol, diretor central de compras da Leroy Merlin Brasil, que chegou a instalar grama sintética em seu apartamento “sem varanda” para simular um jardim, quando ainda morava em Madri.

A Leroy faturou R$8,1 bilhões no ano passado, o que significou um crescimento de 11% em relação a 2020 e 28% comparado a 2019. “A meta é chegar a R$ 9 bilhões este ano e seguir crescendo R$ 1 bilhão por ano até 2025”, diz Sanchez. A expectativa com a área de conforto exterior, por sua vez, é crescer 35% este ano.

Isso porque a companhia identificou que havia um gap por aqui, ou seja, faltava um lugar único para o consumidor em que fosse possível escolher uma espreguiçadeira, comprar uma churrasqueira a gás, repor o produto de tratamento da piscina ou comprar sementes. Para tanto ampliou seu portfólio, inclusive com marcas próprias como a Naterial, e o espaço dentro das lojas.

“Crescemos de 400 metros para mil metros quadrados, em média, a área dedicada para atender tudo o que envolve a jardinagem e o lazer ao ar livre”, diz Sanchez. Na loja do bairro do Morumbi, em São Paulo, a empresa criou até um garden center à parte.
A filial brasileira também está em disputa com o México para implantar aqui, com um parceiro local, uma fábrica de móveis de alumínio e trançados sintéticos para a área externa, peças que hoje são importadas.

“Nossa missão é cada vez mais desenvolver localmente os fornecedores até por uma questão de sustentabilidade. O ponto forte do Brasil é que já tem a matéria-prima. Mas o México faz fronteira com os Estados Unidos e pode ser um fornecedor importante lá”, explica Sanchez. Hoje 75% do portfólio da empresa é nacional e a meta é chegar a 85% em 2025.

Os móveis de alumínio e trançado sintético que a Leroy quer fabricar no país

A Leroy Merlin faz parte do grupo familiar francês Adeo posicionado como o terceiro varejista de material de construção do mundo, que inclui a rede Obramax (com três lojas no Brasil e em processo de expansão). O conglomerado faturou 32,4 bilhões de euros no ano passado, um crescimento de 20% em relação a 2020. A líder do mercado é a americana Home Dpot que registrou, em 2020, US$ 121,2 bilhões de faturamento.

Modelos de expansão

Segundo pesquisa da Associação Nacional dos Comerciantes de Material de Construção (Anamaco), as vendas do setor de materiais de construção no país cresceram 11%, chegando a um faturamento de R$ 150,5 bilhões no ano passado.

Num mercado ainda pulverizado e com redes regionais, as principais concorrentes no país da Leroy Merlin, com 46 lojas, são em especial a Telhanorte (França/Saint-Goban) e a Sodimac (Chile) que têm adotado um modelo de loja de bairro para crescer mais rapidamente.

No último mês, a companhia inaugurou sua segunda loja do modelo Express em Perdizes, São Paulo, para compras de conveniência como lâmpadas, ferragens, torneiras, por exemplo. São lojas a partir de 600 metros quadrados em média que podem ser replicadas com mais facilidade e, segundo Sanchez, haveria espaço para 150 unidades deste modelo no país nos próximos anos, a depender do desempenho das primeiras unidades.

Os homecenters da companhia, por sua vez, têm em média 12 mil metros quadrados, uma área cada vez mais difícil de se encontrar nas cidades. A unidade de Porto Alegre, recém-inaugurada, demorou, por exemplo, doze anos para a abertura, entre a compra do terreno, a obtenção dos alvarás e a construção. A próxima a ser aberta será em Guarulhos, em setembro.

Os novos homecenters são a “versão 4.0” com área garden expandida, e com um layout com mais “didatismo”, segundo Sanchez. Os produtos passam, por exemplo, a ter uma sinalização nas gôndolas em quatro categorias de qualidade – básico, standard, premium e excellent – para facilitar o planejamento para o consumidor. A nova configuração das lojas foi baseada em pesquisas com os consumidores para entender como eles organizam mentalmente a jornada de compras.

E, dessa forma, a navegação no virtual está cada vez mais se sobrepondo à física. “Hoje, 85% dos consumidores que chegam à loja já fizeram sua navegação no online. Quando chegam aqui em busca de uma torneira de cozinha querem ver a torneira na cozinha, o ambiente montado”, diz Sanchez.

Ignácio Sanchez, diretor-geral da Leroy Brasil

Para tanto, a companhia busca reproduzir nas lojas cada vez mais as fotos das ambientações que o consumidor encontra no e-commerce. Hoje, as vendas on-line representam 11% dos negócios e a expectativa é chegar a 20% até 2025.

Nessa busca por diferenciação da concorrência, a Leroy quer ser cada vez mais uma empresa que “oferece soluções” e não vende produtos, algo como “vender a parede pintada e não só a tinta.” Por isso, tem focado suas estratégias tendo o consumidor como centro do negócio.

A área de projetos, com reforma de cozinhas e banheiros, por exemplo, representa 25% do resultado. “Oferecer a instalação no processo de compra, por exemplo, permitiu crescer nosso tíquete médio em 20%”, diz Ignácio Sanchez.

A empresa conta hoje com dois mil prestadores de serviço para executar os projetos e fazer instalações. “Estamos em busca de mais. Muitas vezes temos técnicos que fazem compras dentro das lojas que nem sabem que poderiam ser parceiros da Leroy”, diz Prol. A companhia conta com a Universidade Corporativa que, além de cursos para seus 9 mil colaboradores, também oferece capacitação e atualização para encanadores, eletricistas, marceneiros e etc.

Com essas frentes de atuação e “pacotes de solução”, a Leroy pretende agora expandir os contratos B2B fortalecendo sua presença na construção e manutenção de igrejas, escolas e condomínios. “A perspectiva é ampliar para R$ 3 bilhões o faturamento do B2B até 2025”, diz Prol.

“Podemos entrar na construção, nas estruturas de madeira, nas piscinas, nas quadras de esporte, no mobiliário, nos projetos sob medida, nos jardins, na decoração, tudo para facilitar a vida as pessoas”, diz Sanchez. E a samambaia faz parte desta conta.

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