Startups

Um publicitário do barulho quer uma fatia das startups

O publicitário Jader Rossetto coleciona prêmios e polêmicas. Ele está por trás de campanhas como a Desbancarize, da XP, ou das Tchecas, que lançou a cerveja Proibida. Agora, ele cria sua própria agência para atender startups e quer implantar o modelo “equity for fee” em que fica com uma fatia da empresa

 

O publicitário Jader Rossetto

Uma animação que começou a circular na semana passada mostra as peripécias de um investidor para aplicar o seu dinheiro depois de deixar o seu banco tradicional e migrar para uma corretora. Ao longo do vídeo de pouco mais de um minuto, que já foi assistido por mais de 200 mil pessoas, o investidor se frustra com a corretora, tenta apostar sozinho no home broker e quebra a cara. Em sua jornada, ele recorre a um coach financeiro e a dicas de influenciadores digitais que falam sobre day trade. Nada dá certo.

O vídeo inaugura o novo posicionamento da Magnetis, uma fintech que já recebeu US$ 17,4 milhões de investidores como Redpoint eventures, Vostok Emerging Finance e Monashees – o mais recente aporte aconteceu em julho deste ano. Dona de um aplicativo, a companhia usa inteligência artificial para montar uma carteira com base nos objetivos do investidor e cobra uma única taxa de 0,6%.  A conclusão da mensagem é simples: “Nem banco, nem corretora: atualize seus investimentos com a Magnetis”.

Por trás desse novo posicionamento está o publicitário Jader Rossetto, um dos mais premiados do Brasil e que, nos últimos anos, se envolveu com algumas das campanhas mais emblemáticas de empresas da área de finanças. Rossetto é uma das pessoas que fez a campanha do “Desbancarize”, da XP. Ele também atuou na Clear, vendida depois para a XP, e no Nubank. E trabalhou ainda com o reposicionamento da Genial Investimentos, que antes chamava-se Geração Futuro.

Rossetto acaba de criar a Reborn Yourself, sua nova agência para trabalhar com startups. Mas, ao contrário das agências de publicidade tradicionais, ele quer implantar um novo modelo de remuneração: o “equity for fee”. Em vez de cobrar uma taxa pelo trabalho e ganhar com a veiculação da mídia, ele busca uma fatia minoritária das companhias. “É um modelo muito mais honesto, transparente e vencedor para todos os lados” afirmou Rossetto ao NeoFeed.

Desde que criou a Reborn, há cerca de dois meses, Rossetto já está atuando em algumas startups desta forma. São os casos da healthtech Clude, da empresa de RHTech Alstra, da fintech Acordo Certo e de duas empresas ligadas a área de canabidiol, a FarmaUSA e a Green Care. “Depende do estágio da empresa, mas ajudo a fazer a marca e a repensar o posicionamento”, afirma Rossetto. “Trabalho na cultura também, pois ela faz parte do branding.” Ele não dá detalhes dos trabalhos, pois alega que são recentes e ainda estão no começo.

O trabalho de reposicionamento da Magnetis ainda não envolve equity – ele ganha um fee e um valor pela taxa de sucesso. Mas a ideia é evoluir para esse modelo. “Estávamos com a ideia cru e o Jader nos ajudou a dar o tom de se posicionar como nem banco, nem corretora”, diz Otávio Tranchesi, vice-presidente da Magnetis. “Somos um terceiro modelo: uma gestora de investimentos.”

Frame da campanha da Magnetis

A Reborn conta com cinco funcionários. Rossetto diz que atua em conjunto com as equipes de marketing da startups e que só cobra um fee para cobrir seus custos operacionais. O que ele busca é uma fatia na startup. “O que eu ganho mesmo é em cima do resultado da empresa e se ela for vendida”, diz Rossetto. “Se não, pego meu fee e pago minhas contas.”

Prêmios e polêmicas

Com uma longa trajetória no mercado publicitário, Rossetto coleciona prêmios e polêmicas por onde passa. Ele tem 28 Leões em Cannes, um dos mais importantes prêmios da categoria, e já trabalhou nas principais agências do País, como DM9, a Fischer América e a Havas.

“Depois do Nizan (Guanaes) e do (Washington) Olivetto, o Jader é um dos últimos grandes publicitários criativos do Brasil”, afirma Roberto Lee, fundador e CEO da corretora Avenue Securities, que trabalhou com Rossetto na Clear e na XP, em que fizeram a campanha que falava de desbancarização. “Na Clear, ele assinava os posicionamentos.”

Em geral, pode-se esperar muito barulho com Rossetto, que assinou diversas campanhas polêmicas. Em 2006, por exemplo, ele elaborou uma pegadinha para aumentar as vendas da cerveja Kaiser. Ele forjou o namoro do garoto-propaganda da marca, o ator José Valien, o Baixinho da Kaiser, com a modelo Karina Bacchi. O romance acabou virando capa da revista Caras, como se fosse de verdade.

Em 2007, ele fez uma campanha para a montadora Peugeot, baseada na frase infeliz “relaxa e goza” da então ministra do Turismo, Marta Suplicy. “Para que ficar sofrendo em aeroportos?”, perguntava um sujeito de peruca loira metido em um tailleur vermelho ao lado de veículos da empresa. “Relaxa e compra”, concluía a personagem. O comercial ficou dois dias no ar, até ser retirado a pedido da matriz francesa.

Nada se compara, no entanto, ao lançamento da cerveja Proibida, da Companhia Brasileira de Bebidas Premium (CBBP), do Ceará, em 2011. Sem recursos, Rossetto contratou duas modelos Tchecas e produziu vídeos que viralizaram, em que elas diziam que queriam conhecer o Brasil. O programa “Pânico”, uma das maiores audiência da época, criou um quadro com as modelos visitando o Brasil, que durou diversas semanas até que a farsa foi descoberta.

Conhecido como marketing de guerrilha, essa tática é polêmica. E a estratégia de Rossetto foi bastante criticada porque levou ao extremo a “brincadeira” – a Skol, da Ambev, era patrocinadora exclusiva do Pânico na época. Perguntado sobre o tema, ele responde. “O que é novo e diferente exige coragem. Não tem como agradar todo mundo. Faz parte”, diz Rossetto. E acrescenta. “O marketing de atitude não pode morrer. E uma empresa disruptiva precisa disso.”

Novos modelos

Ganhar uma participação de uma startup através de um serviço prestado não é exatamente uma novidade. Embora não se conheça agências de publicidade que adotem essa estratégia, empresas de mídia têm optado por essa tática para ganhar fatias de empresas.

É o caso do grupo Globo, que, desde 2017, desenvolveu uma estratégia que é conhecida como “media for equity” em que fica com fatias de startups através da venda de espaço publicitário em seus canais de TV, nas revistas e na internet. Funciona assim: a empresa faz um investimento na startup, que por sua vez se compromete a usar os recursos em mídia nas empresas do conglomerado da família Marinho.

A Globo Ventures, braço de investimento do grupo Globo, tem participações em diversas empresas. Entre elas, três fintechs. São a Órama, uma plataforma de investimentos que concorre com a XP; a Bom Pra Crédito, um marketplace de crédito; e uma joint venture com a Stone, que cria uma nova empresa de pagamentos.

Faz parte do portfólio também o site de comércio eletrônico de usados Enjoei, que está prestes a abrir o capital, e o aplicativo de logística Rappi, que se tornou um unicórnio, como são chamadas as empresas que valem mais de US$ 1 bilhão. A tech.fit, empresa que desenvolve aplicativos relacionados a bem estar, saúde e dietas, também recebeu recursos da Globo Capital, assim como a Buser, uma espécie de Uber dos ônibus.

O setor de marketing começa também a contar com apostas tecnológicas. São as chamadas martechs. Uma delas é a Winnin, que tem uma plataforma proprietária que usa inteligência artificial e que é capaz de mapear novas tendências emergentes de acordo com múltiplas variáveis, como setor, público-alvo e objetivo de negócios. A startup conseguiu unir investidores improváveis, como a Coca-Cola e a ZX Ventures, braço de venture capital da gigante AB Inbev, dona da Ambev no Brasil.

Outro exemplo é a BPool, um marketplace que liga grandes anunciantes a profissionais e empresas do setor criativo, fundado por Beto Sirotsky e Daniel Prianti. A startup acabou de receber um aporte de R$ 5 milhões liderado pela Chrome Invest para a expansão pela América Latina e entrar no segmento de médias e pequenas empresas.

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