A pandemia realçou um desafio que, há tempos, se apresentava aos shopping centers. Com as portas fechadas, os centros de compra não tiveram outra alternativa senão saírem dos seus domínios para, literalmente, se conectarem aos consumidores.
Avaliada em R$ 13,6 bilhões e dona de um portfólio de 19 empreendimentos, composto por marcas como MorumbiShopping e BarraShopping, a Multiplan já vinha avançando na mescla entre os metros quadrados e o digital. E agora, planeja levar esse diálogo a um novo patamar.
A base desse projeto acaba de ganhar nome e corpo: OmniMIND, o algoritmo que parte de um grande big data para ser o motor das estratégias multicanal do grupo, o que pode incluir desde promoções personalizadas até a definição do mix de lojas e lançamentos como um serviço de personal shoppers.
“O algoritmo é a convergência do arcabouço digital que construímos nos últimos anos”, diz Daniel Peres Chor, diretor do MIND, braço de inovação da Multiplan, ao NeoFeed. “Teremos um entendimento colossal sobre o nosso consumidor e isso já está impactando o dia a dia da nossa operação.”
Fruto de um trabalho de mais de três anos, essa estratégia coincide com a criação do MIND, divisão sob a alçada de Chor, neto de José Isaac Peres, fundador e CEO da Multiplan, e visto por muitos como um candidato natural à sucessão do avô.
O arcabouço citado por Chor reúne uma série de interações dos consumidores com os ativos do grupo. Adaptada às premissas da Lei Geral de Proteções de Dados, a Multiplan tem hoje 380 diferentes pontos de captura de informações.
As fontes vão desde a leitura das cancelas dos empreendimentos, das conexões wi-fi e dos serviços ofertados nos empreendimentos às interações dos usuários do programa de fidelidade MultiVocê e do Multi, superapp lançado há dois anos e que acaba de alcançar a marca de 1 milhão de downloads.
Um dos destaques são os cupons fiscais das compras realizadas nos shoppings, que são trocados, via Multi, para a participação em promoções. Somente em 2020, essa ação gerou uma base de R$ 1 bilhão em transações que fornece uma boa visão dos hábitos dos frequentadores dos empreendimentos.
Com esse ponto de partida, Chor destaca uma infinidade de aplicações possíveis. Em um exemplo bem específico, a Multiplan pode cruzar dados para identificar quantas vezes um grupo de mães esteve em um de seus shoppings em um mês. E, em quantas dessas ocasiões, elas utilizaram o fraldário.
“A partir da leitura das transações que temos dos cupons, das compras realizadas no Multi e do programa de fidelidade, podemos identificar em quais lojas esse grupo já comprou”, explica. “E, com essa visão, disparar promoções direcionadas a esse cluster específico de consumidoras.”
Essa abordagem foi usada em uma iniciativa recente com o Outback. Em menos de dois meses, a ação gerou mais de 14 mil cupons promocionais na rede de restaurantes, que eram ativados por meio de um QR Code no Multi.
“Hoje, nós sabemos com qual consumidor e com qual lojista falar. E em qual canal devemos direcionar a ação”, observa Chor. “Temos inputs de dados, tanto online como offline, para criar experiências também nesses dois mundos.”
Outro exemplo que já está sendo aplicado é a possibilidade de municiar as equipes comerciais dos shoppings com dados sobre os tipos de lojas e segmentos mais pesquisados pelos frequentadores. De posse dessa informação, esses times têm condições de preencher de forma mais assertiva eventuais espaços vagos naquele centro de compras.
Novos serviços
A estratégia também inclui novos serviços, especialmente no escopo do Multi. Como uma extensão do relacionamento com os consumidores para além dos metros quadrados dos shoppings, atualmente, o aplicativo já oferece uma série de recursos.
Entre outras atividades, o usuário consegue pagar o estacionamento, comprar ingressos de cinema e teatro, marcar consultas nos centros médicos dos empreendimentos, reservar restaurantes, agendar entregas e também a retirada de pedidos via drive-thru, além de fazer compras nas lojas do portfólio.
Nesse último caso, a Multiplan abre mão do take rate cobrado tradicionalmente dos lojistas pelos marketplaces. “A gente entende que o principal benefício é ajudar o lojista a vender bem e bater o aluguel percentual”, diz Chor. “E o quanto aprendemos a partir desses dados.”
Um dos próximos recursos do Multi é um serviço de personal shopper, pelo qual os usuários poderão delegar a um profissional a tarefa de fazer as compras de um determinado produto ou categoria. Em fase de formatação, essa oferta ainda não tem uma data oficial de lançamento.
“Isso veio justamente através desse data science que estruturamos”, afirma Chor. “Estamos entendendo os diferentes perfis de consumidor para fazer o match com o perfil de profissionais que vão prestar esse serviço.”
Outro projeto em desenvolvimento é um recurso de gamificação, atrelado ao MultiVocê. A ideia é recompensar os consumidores de acordo com diversas métricas. Isso pode incluir desde percorrer uma determinada distância nos shoppings até realizar um volume de compras em uma categoria específica.
“Essa é uma agenda inevitável para os shopping centers, que precisam deixar de ser equipamentos com uma visão de real estate para serem orientados por dados e pela jornada dos clientes”, diz Alberto Serrentino, sócio da consultoria Varese.
De acordo com ele, isso vale desde a definição do mix dos empreendimentos até a comunicação e ativação desses clientes, e não apenas quando eles estão nos shoppings. “Hoje, não é mais o consumidor que vai até a loja. É a loja que vai até ele.”
Neste mês, o Multi, superapp que conecta os consumidores aos shoppings do grupo, alcançou a marca de 1 milhão de downloads
Para Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da consultoria Gouvêa Malls, com essa abordagem, a Multiplan se coloca na dianteira na comparação com os seus principais rivais, ao menos no que diz respeito à captura e geração de insights, ofertas e serviços baseada em dados.
“Hoje, Iguatemi, BRMalls e Multiplan são as três empresas do setor mais avançadas em termos de estratégias digitais, cada uma sob uma ótica diferente”, afirma. “Mas a Multiplan é quem está apostando mais alto e está mais avançada nessa questão, que sempre foi um desafio dos shoppings.”
Além do potencial de impulsionar as vendas dos lojistas, Marinho entende que essa visão abre um campo amplo de possibilidades ao grupo, que passa pela exploração de outros negócios adjacentes atrelados aos shoppings, em segmentos como saúde e serviços financeiros.
“Ao mesmo tempo, a conversa muda com os anunciantes”, destaca. “Você não vai oferecer mais um painel de led na praça de alimentação. Mas sim, um cluster específico de consumidores que podem ser ativados e experimentar um determinado produto nos empreendimentos.”
Em recuperação?
Enquanto se prepara para escalar o uso do OmniMIND, a Multiplan tem que lidar com os impactos gerados pela Covid-19, que ainda se refletem em todo o setor. No início desse mês, a empresa anunciou o retorno da operação em 100% dos seus empreendimentos, mas ainda sob restrições de horário.
Na noite da quinta-feira, ao divulgar o balanço do segundo trimestre de 2021, a Multiplan, trouxe alguns indicadores para ilustrar esse cenário. No período, o lucro líquido do grupo cresceu 32,4%, para R$ 93,7 milhões.
Já a receita líquida foi de R$ 275,5 milhões, o que representou um avanço de 7,2% na comparação com igual período de 2020.
No pregão antes da divulgação do balanço, as ações da empresa fecharam a quinta-feira cotadas a R$ 22,93, um recuo de 0,13%. No ano, os papéis acumulam uma desvalorização de 2,54%.
Em relatório divulgado na terça-feira, 27 de julho, sobre as expectativas dos resultados das principais empresas do setor, o Banco Inter definiu o preço-alvo da ação da Multiplan em R$ 28, com recomendação de compra.
“Nesse trimestre, esperamos que a Multiplan apresente uma recuperação sólida nos seus principais indicadores operacionais”, escreveu o analista Gustavo Caetano, que destacou ainda a alta atratividade dos empreendimentos do grupo e as perspectivas mais positivas com o avanço da vacinação no País.
