Há 50 anos, o economista americano Milton Friedman, vencedor do prêmio Nobel de Economia, escreveu um artigo que fez história. O ensaio “A responsabilidade social das empresas é aumentar seus lucros” defendia a tese de que as companhias e seus líderes deviam se concentrar unicamente em maximizar o retorno de seus acionistas.
Tanto tempo depois é possível concluir que esse ensaio, que influenciou muitos CEOs e empresas, envelheceu mal. Um exemplo é que o Business RoundTable, que reúne 200 das maiores empresas dos Estados Unidos, resolveu divulgar uma nova declaração de propósitos no ano passado. Agora, esse grupo fala de criar valor para os clientes, investir nos funcionários, promover a diversidade e inclusão, lidar com os fornecedores de maneira ética, apoiar as comunidades em que trabalham e de proteger o meio ambiente.
A pandemia do novo coronavírus foi a oportunidade para que algumas empresas pudessem, de fato, demonstrar essas preocupações que vão além de gerar valor aos acionistas. Uma pesquisa realizada pela TM20 branding e pela Brazil Panels, divulgada com exclusividade pelo NeoFeed, quis saber quais foram as marcas que mais causaram impacto positivo à sociedade em meio à Covid-19.
A marca mais lembrada pelos consumidores de São Paulo e do Rio de Janeiro foi a Natura. Em segundo lugar vem o Itaú e em terceiro a Ambev. Na sequência aparecem Magazine Luiza e Nestlé. Bradesco, Havaianas, Grupo Boticário, Sadia e Unilever, nesta ordem, completam o top 10 deste ranking das marcas que mais causaram impacto à sociedade durante a pandemia.
“Todas as empresas precisam ter em mente que elas possuem um papel social, pois receberam uma autorização da própria sociedade para operar”, diz João Roberto Paulo Ferreira, CEO do grupo Natura & Co. para a América Latina, ao NeoFeed. “Temos visto um aumento da atenção para essa questão, o que é bastante positivo, mas não deveríamos precisar de uma crise para que as empresas comecem a entender esse papel como agente de transformação.”
A pesquisa ouviu 1.800 consumidores, 900 deles em São Paulo e outros 900 no Rio de Janeiro, em 13 de novembro. As entrevistas foram feitas por telefone e as respostas foram espontâneas. Os pesquisadores quiseram saber também a importância de uma marca ser sustentável, atribuindo notas de 0 a 10. E a imensa maioria dos entrevistados respondeu que era extremamente importante – 55,5% da amostragem atribuiu nota 10 a essa questão.
“As empresas que se mobilizaram para reagir proativamente em relação ao Covid foram muito bem percebidas pelo consumidor”, afirma Eduardo Tomiya, fundador da TM20 branding e um dos principais especialistas de marcas do Brasil. “Os consumidores, cada vez mais, querem marcas com propósito.”
Um efeito imediato da crise sanitária do novo coronavírus foi o aumento de doações do setor privado. Segundo o Monitor de Doações da Covid-19, da Associação Brasileira de Captadores de Recursos, foram doados até agora R$ 6,481 bilhões por 548 mil doadores. A maior delas foi do Itaú Unibanco, que doou R$ 1,4 bilhão e criou o Todos pela Saúde para gerir a alocação desses recursos.
“Vendo a situação da saúde se agravar, nos ocorreu que tínhamos de fazer algo a mais pela sociedade do que as doações pontuais de testes, equipamentos e máscaras que havíamos feito desde o início da crise”, afirma Candido Bracher, CEO do Itaú Unibanco ao NeoFeed. “Acredito que a forma de gestão do Todos pela Saúde constitui uma contribuição tão importante quanto o valor doado, que é inédito na história da filantropia no Brasil.”
A grave crise sanitária obrigou também às empresas a serem criativas no uso de suas unidades industriais. Ou melhor: a usar esses recursos para o que realmente era necessário no momento, como o álcool em gel. E foi o que fez a Ambev, ao adaptar sua linha de produção para produzir o item que estava escasso no começo da pandemia.
“Esse foi um ano duro, que pegou todo mundo de surpresa, mas também trouxe a oportunidade de nos reconectarmos profundamente com o nosso propósito, que é unir as pessoas por um mundo melhor”, diz Jean Jereissati, CEO da Ambev. “Somos uma empresa brasileira e sabíamos que era nosso dever agir nesse momento e colaborar com o País.”
A atuação das empresas que mais causaram impacto à sociedade em meio à pandemia não se restringiu a doações para a área da saúde. Uma parte importante da mobilização desses companhias esteve voltada para sua cadeia de fornecedores ou de consumidores, atingidos de forma brutal pela pandemia.
A Ambev, por exemplo, criou programas para ajudar bares e restaurantes. O grupo Alpargatas, dono das sandálias Havaianas, adaptou suas fábricas para produzir máscaras médicas e calçados especiais para os profissionais na linha de frente do combate à Covid-19. E o Magazine Luiza “abriu” as portas de seu marketplace para que pequenos negócios pudessem vender online no programa Parceiros Magalu.
“Hoje, as empresas são como restaurantes com a cozinha aberta. Não é só sobre o prato que você coloca na mesa. O cliente está vendo todo o processo de preparação”, diz Frederico Trajano, CEO do Magazine Luiza, ao NeoFeed. “Se sua cozinha está suja, se você trata mal seus cozinheiros, não adianta o prato ser bonito e gostoso. Por isso, as empresas que não são hipócritas e vivem pelos seus valores acabam se destacando.”
As empresas que estão no topo desse ranking parecem ter entendido essa mensagem do consumidor. “Já tínhamos identificado, mesmo antes do momento atual, a forte tendência de as pessoas buscarem saber o que está por trás das marcas e produtos que consomem, olhando para questões como sustentabilidade na produção e a responsabilidade socioambiental das empresas”, afirma Marcelo Melchior, CEO da Nestlé Brasil, ao NeoFeed.
As empresas precisam lucrar. E, claro, dar retorno aos acionistas. Mas se limitar a isso, não é mais suficiente para atrair os consumidores. Esse é um motivo para as práticas ESG (Environmental, social and corporate governance) estarem tão em voga hoje em dia.
"Desde o primeiro momento, quando tivemos a dimensão da crise que viria pela frente, entendemos o nosso papel como indústria de higiene e beleza e que era nossa missão contribuir para a sociedade em um momento em que passamos por uma crise de saúde global", afirma Artur Grynbaum, CEO do Grupo Boticário ao NeoFeed.
A seguir, o NeoFeed mostra as principais iniciativas das 10 empresas que mais causaram impacto à sociedade, segundo o ranking da TM20 branding e da Brazil Panels.
Natura
Dois aspectos geralmente vêm à tona quando se pensa na Natura: seu histórico de sustentabilidade e o batalhão de consultoras que diariamente vendem os produtos da marca. Na pandemia, mais do que nunca, essas duas pontas se aproximaram.
Além de prorrogar e facilitar o pagamento nos pedidos de produtos, a empresa criou um fundo emergencial de amparo para apoiar essas revendedoras, que tiveram acesso ainda a serviços de apoio psicológico e de telemedicina, assim como os funcionários do grupo.
Para driblar as restrições das vendas presenciais, a companhia também acelerou a oferta de ferramentas digitais nos e-commerces das marcas Natura e Avon que, no terceiro trimestre, ultrapassaram a marca de 1 milhão de lojas online de consultoras.
“Todas as empresas precisam ter em mente que elas possuem um papel social, pois receberam uma autorização da própria sociedade para operar”, diz João Roberto Paulo Ferreira, CEO do grupo Natura & Co. para a América Latina
As medidas não ficaram restritas às fronteiras da companhia. A Natura doou mais de 5,5 milhões de unidades de álcool em gel e sabonetes para comunidades ribeirinhas, ONGs, hospitais e órgãos públicos de saúde. A ação contemplou mais de 1 milhão de pessoas no País e na América Latina.
Com o isolamento social e a perspectiva do aumento de número de casos de violência doméstica, o grupo, por meio do Instituto Avon, lançou ainda o movimento global #IsoladasSimSozinhasNão e se comprometeu a doar US$ 1 milhão a grupos de apoio a vítimas em todo o mundo.
Há também planos de longo prazo. Em junho, a Natura lançou o Compromisso com a Vida, que reúne uma série de metas do grupo até 2030 e prevê o reforço nas ações para enfrentar questões globais urgentes. Entre elas, a crise climática, a proteção da Amazônia e a garantia de igualdade e inclusão.
Itaú Unibanco
É difícil elencar as ações no combate à pandemia e ao suporte da sociedade quando se trata do que o Itaú Unibanco fez – e ainda tem feito. Trata-se, seguramente, da empresa que mais medidas adotou no combate aos danos causados pelo coronavírus e, literalmente, não economizou nessa tarefa.
No total, a companhia e seus controladores destinaram R$ 1,4 bilhão. Parte desse dinheiro foi usada na iniciativa Todos pela Saúde, que contou com um aporte inicial de R$ 1 bilhão do banco e R$ 240 milhões de doações de outras empresas e clientes do Itaú. O Todos pela Saúde se baseou em quatro pilares de atuação: informar, proteger, cuidar e retomar.
“Eu ouvi certa vez uma frase que tenho repetido com convicção: ‘doar transforma e faz bem a quem recebe e também a quem doa’”, diz Candido Bracher, CEO do Itaú Unibanco
De olho nisso, o banco formou um conselho constituído por alguns dos maiores especialistas em saúde do Brasil. Até agora, criou dois centros de processamentos de testes de Covid-19, doou R$ 100 milhões para financiar a produção de vacinas da Fiocruz e Instituto Butantan, organizou campanhas de conscientização de uso de máscara, financiou estudos e fez doação de leitos, entre outras medidas.
No campo financeiro, prorrogou parcelas de empréstimos e financiamentos por até 180 dias, abriu linhas de crédito para pessoas físicas e jurídicas, alongou contratos de empréstimos e deu suporte no que o banco chamou de Programa Travessia. “Eu ouvi certa vez uma frase que tenho repetido com convicção: ‘doar transforma e faz bem a quem recebe e também a quem doa’”, diz Candido Bracher, CEO do Itaú Unibanco, ao NeoFeed.
Ambev
O que uma cervejaria tem a ver com álcool em gel? No caso da Ambev: tudo. Quando ficou claro que a crise sanitária do coronavírus ia fechar bares e restaurantes, o que causaria um grande impacto para a dona das marcas Skol, Brahma e Antarctica, a empresa resolveu usar seu expertise para fabricar álcool em gel.
Em 17 de março, a Ambev anunciou que iria usar as linhas de produção de sua fábrica de cervejas em Piraí (RJ) para produzir 500 mil unidades de álcool em gel para distribuir para hospitais públicos. O envase, em garrafas pet, e a logística de distribuição também ficaram por conta da empresa. Em balanço enviado ao NeoFeed, a Ambev informou que doou 1 milhão de unidades de álcool em gel a Secretarias de Saúde dos 27 Estados brasileiros e do Distrito Federal.
“Esse foi um ano duro, que pegou todo mundo de surpresa, mas também trouxe a oportunidade de nos reconectarmos profundamente com o nosso propósito, que é unir as pessoas por um mundo melhor”, diz Jean Jereissati, CEO da Ambev
A atuação na pandemia não se restringiu à doações na área de saúde. A empresa ajudou na construção de 100 leitos em anexo ao Hospital Municipal M’Boi Mirim, em São Paulo. A Ambev também saiu em resgate de bares e restaurantes. A Stella Artois, marca do grupo, criou a plataforma #AjudeumRestaurante, em que os consumidores compravam um voucher de R$ 100 pagando R$ 50 – a diferença era doada pela marca da Ambev. Foram vendidos mais de 130 mil vouchers, beneficiando mais de 4,3 mil estabelecimentos.
Magazine Luiza
Com suas 1.237 lojas fechadas a partir de meados de março, o Magazine Luiza resolveu abrir as portas de seu marketplace para que lojistas de menor porte e até pessoas físicas pudessem vender por meio do seu portal.
Da noite para o dia, a rede varejista da família Trajano criou o Parceiro Magalu, uma plataforma de venda pela internet para incluir quem teve de fechar as portas e não tinha um canal online para vender seus produtos. A ferramenta permite desenvolver sua própria loja com itens do Magazine Luiza – e ganhar uma comissão pelas vendas. Na primeira semana, 20 mil pessoas jurídicas usaram a plataforma.
“Hoje, as empresas são como restaurantes com a cozinha aberta. Não é só sobre o prato que você coloca na mesa. O cliente está vendo todo o processo de preparação”, diz Frederico Trajano, CEO do Magazine Luiza
O Magazine Luiza também fez outras ações menos óbvias. Uma delas foi a melhoria em um botão de denúncias de violência contra a mulher em seu aplicativo. A empresa notou um crescimento de 400% nos cliques nesse botão no começo da pandemia. Com base nesses dados, resolveu incluir mais recursos, como um chat para que as denúncias pudessem ser feitas sem a necessidade de usar a voz.
Nestlé
A gigante suíça do setor de alimentos Nestlé estabeleceu alguns pilares para atuar durante a pandemia. Um deles era doar alimentos para comunidades mais vulneráveis. Outro era apoiar os parceiros, sobretudo pequenos varejistas.
Na primeira frente, a Nestlé fez uma campanha interna de incentivo à doação de recursos para a ONG Gerando Falcões, de Eduard Lyra. Nessa caso, a companhia doou mais de 100 toneladas de alimentos, que beneficiaram 3,5 mil famílias.
“Já tínhamos identificado, mesmo antes do momento atual, a forte tendência de as pessoas buscarem saber o que está por trás das marcas e produtos que consomem”, afirma Marcelo Melchior, CEO da Nestlé Brasil.
No caso dos parceiros, a Nestlé esteve ao lado de outras empresas no Movimento Nós, que investiu mais de R$ 370 milhões em 3 mil pequenos comércios em todo o Brasil.
Bradesco
Quando a crise do coronavírus começou a dar sinais de que entraria com tudo no Brasil, o Bradesco instaurou um comitê de crise formado pelo presidente, Octavio de Lazari Junior, os vice-presidentes e seu Chief Risk Officer (CRO) para definir quais medidas tomaria para enfrentar a Covid-19.
O banco resolveu, então, focar suas atenções em três frentes: funcionários, clientes e sociedade. Desde então, a instituição financeira, além de cuidar e preparar do seu time, atuou na prorrogação de pagamento de 2,2 milhões de contratos num total de R$ 73 bilhões.
O Bradesco atuou na prorrogação de pagamento de 2,2 milhões de contratos num total de R$ 73 bilhões
O Bradesco, junto com outras instituições financeiras, também doou milhões de testes de Covid-19, máscaras, leitos equipamentos hospitalares e apoiou a construção de uma fábrica no Instituto Butantan para a produção de vacina.
Além disso, o Bradesco participou da doação de mais de 150 mil cestas básicas para comunidades carentes, ajudou na reforma de equipamentos para hospitais e foi decisivo na construção de hospitais de campanha.
Havaianas
Passo a passo, a Havaianas, empresa do grupo Alpargatas, levou adiante diversas medidas na pandemia, que somaram recursos de R$ 40 milhões. Todos os movimentos foram guiados por duas grandes frentes: o apoio aos profissionais de saúde e também a comunidades vulneráveis.
Para o primeiro grupo, a empresa adaptou suas fábricas para produzir máscaras médicas e calçados especiais para os profissionais na linha de frente do combate à Covid-19. Com isso, produziu e doou 1,3 milhão de máscaras cirúrgicas, 2,2 milhões de máscaras de tecido, 250 mil pares de Havaianas e 25 mil pares de calçados profissionais.
“A marca se comunicou com os usuários fazendo a reflexão de que esse era o momento de “calçarmos as sandálias dos outros”, afirma Roberto Funari, presidente da Alpargatas
“A marca atuou para ajudar comunidades vulneráveis em todo o Brasil e se comunicou com os usuários fazendo a reflexão de que esse era o momento de “calçarmos as sandálias dos outros”. Estamos em um momento em que o olhar para o próximo se tornou ainda mais fundamental”, disse Roberto Funari, presidente da Alpargatas.
A companhia doou 10 respiradores para a prefeitura de Campinas Grande (PR), mais de R$ 100 mil em insumos e equipamentos para a produção de kits de diagnóstico rápido do vírus na Paraíba e 10 mil testes para a prefeitura de Montes Claros (MG), entre outras iniciativas.
Ao mesmo tempo, foram doadas, 500 mil cestas básicas para comunidades vulneráveis em capitais como São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Salvador e Belo Horizonte. A empresa também criou um fundo de solidariedade, que recebeu doações em dinheiro para entrega de kits de essenciais nessas localidades. A cada kit arrecadado, no valor de R$ 15, o grupo se comprometeu a dobrar o montante.
O combate às fake news foi outro ponto de atenção. A empresa doou equipamentos de som para que a rádio Conexão Favela, do Complexo do Alemão, no Rio de Janeiro, produzisse e distribuísse conteúdos de prevenção sobre a Covid-19 para diversas comunidades.
Grupo Boticário
Com mais de 4 mil lojas espalhadas por 1.750 cidades do Brasil e presença em 15 países, o Grupo Boticário concentra algumas das principais marcas de cosméticos do País. Em seu portfólio estão, além de O Boticário, grifes como Eudora, quem disse, berenice?, BeautyBox, Multi B, Vult e Beleza na Web. Seu alcance, portanto, é enorme.
E, durante essa pandemia, o grupo fez jus ao seu tamanho. Uma das primeiras medidas foi doar seis toneladas de álcool em gel para a Acnur Brasil, a agência da ONU para refugiados, que está fazendo um grande trabalho em Boa Vista (RR).
“Em um momento como esse, pudemos reforçar parcerias unindo o que temos de melhor: a capacidade de produzir o que a sociedade precisa e nosso elo com pessoas em vulnerabilidade social”, diz Artur Grynbaum, CEO do Grupo Boticário
Além disso, o grupo doou toneladas de álcool em gel e produtos de higiene para a Central Única das Favelas (Cufa) e forneceu produtos para a Geraldo Falcões e a União Rio. Mais do que isso, também contribuiu com a doação de equipamentos hospitalares para a Federação das Santas Casas de Misericórdia e Hospitais Beneficentes do Estado do Paraná.
“Em um momento como esse, tão difícil para todo mundo, pudemos reforçar parcerias unindo o que temos de melhor: a capacidade de produzir o que a sociedade precisa e nosso elo com pessoas em vulnerabilidade social”, diz Artur Grynbaum, CEO do Grupo Boticário ao NeoFeed.
Sadia
Uma das prioridades da Sadia desde a chegada da Covid-19 foi apoiar os consumidores em suas novas rotinas e necessidades durante o isolamento social. Para isso, a marca da BRF ampliou a variedade de sugestões de menus a partir de seus produtos, o que resultou em um hub de mais de 700 receitas.
Outro pilar foi o reforço nos lançamentos do portfólio de pratos prontos, com opções que facilitam o preparo, o que incluiu linhas como Sadia Bio, Sadia Orgânico e Sadia Vegetal.
As medidas do grupo não se concentraram apenas no paladar. Entre outras ações, logo nas primeiras semanas da pandemia, a BRF anunciou a doação de alimentos, insumos médicos e apoios a fundos de pesquisa e desenvolvimento social no valor de R$ 50 milhões.
O montante foi destinado a hospitais, Santas Casas, organizações de assistência social e profissionais de saúde nos estados e municípios em que a empresa possui operações.
Unilever
Dona de marcas como Hellman’s, Omo, Dove e Arisco, a gigante anglo-holandesa escolheu como foco na pandemia agir com a máxima urgência e oferecer apoio muito além de seus limites. No Brasil, essas ações já somam mais de R$ 25 milhões de recursos e contemplam iniciativas em 12 estados.
Além da doação de mais de 2 mil toneladas em produtos de higiene, limpeza e alimentos, a Unilever providenciou 65 ventiladores respiratórios para hospitais públicos e 24 mil testes PCR na primeira onda Covida-19 para o estado de Pernambuco.
Em parceria com a cervejaria Heineken, o grupo produziu dois lotes especiais de higienizadores e álcool, que foram distribuídos para mais de 400 mil famílias em favelas de São Paulo, capital e interior, e cidades do Amapá.
O segmento de food service também recebeu atenção especial. A companhia criou o projeto Todos à Mesa, para movimentar pequenos restaurantes e, ao mesmo tempo, oferecer alimento para pessoas em situação de rua. Foram entregues marmitas para mais de 15 mil pessoas.
Em julho, a Unilever também ofereceu, gratuitamente, orientação jurídica, financeira e assistência psicológica para 1,5 mil profissionais de restaurantes, bares e lanchonetes.
