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Coca-Cola “afoga as mágoas” com bebida alcoólica

Depois de um dos piores trimestres de sua história, a Coca-Cola volta ao mercado de bebidas alcoólicas nos EUA. A aposta é em um drink de baixo teor alcoólico da categoria conhecida como hard seltzer, um mercado de US$ 3 bilhões. Mas gigantes como AB InBev e Jack Daniel’s estão também de olho nesse segmento

 

Topo Chico hard seltzer vai ser testada em algumas cidades da América Latina antes de chegar aos EUA

Não é nada fácil “engolir” a maior queda de receita trimestral em 30 anos, mas a mais recente novidade da Coca-Cola pode ajudar no processo.

A gigante com sede em Atlanta anunciou, nesta sexta-feira, 31 de julho, que vai estrear no mercado de hard seltzer, uma categoria de bebidas alcoólicas gaseificadas e leves, que experimentam um verdadeiro boom no mercado americano.

A entrada da Coca nesse segmento vai acontecer por meio da Topo Chico, marca de água mineral com gás com forte apelo jovial, adquirida pela empresa em outubro de 2017, por US$ 220 milhões.

A novidade deve chegar às prateleiras americanas apenas no ano que vem, mas até o final de 2020 a bebida deve ser testada em algumas cidades da América Latina – a empresa não especificou quais. 

Com baixo teor alcoólico (cerca de 5%) e calórico (cerca de 100 por latinha), as hard seltzer são as bebidas que mais ganham popularidade nos Estados Unidos, sobretudo entre jovens adultos. 

Para se ter uma ideia, nos últimos 12 meses, os americanos gastaram por volta de US$ 3 bilhões com hard seltzer, uma alta de 241% em comparação ao mesmo período do ano anterior. A expectativa era de que a categoria só chegasse a esse patamar em 2021. 

Durante quatro semanas consecutivas, as hard seltzer responderam ainda por mais de 10% de todo volume gasto no setor alcoólico que abrange cervejas, bebidas de malte com sabor e cidras.

No ano passado, esses drinks representavam apenas 4,4% do gasto total. De acordo com um levantamento da consultoria Nilsen, as hard seltzer podem chegar a 15% da movimentação no segmento ainda este ano.

Mas as novidades não devem parar por aí. Além do “desembarque” da Coca-Cola, com sua Topo Chico, outras gigantes também querem um “gole” desse mercado bilionário. 

A AB Inbev, por exemplo, investiu US$ 100 milhões na sua Bud Light Seltzer, lançada em janeiro. Em abril, a companhia também apresentou sua Corona Hard Seltzer. No mês de junho, foi a vez da Jack Daniel’s estrear a sua Jack & Seltzer junto a outros drinks enlatados.

Com essas novas ofertas, sobe para mais de 60 o número de marcas na categoria. Em 2018 eram apenas 10 e, em 2019, 26.

O aumento da concorrência coloca pressão sobretudo na líder do segmento, a White Claw, que pertence ao Mark Anthony Group, dono de 60% do mercado. A Truly, produzida pela Boston Co., vem em seguida com 30% das vendas nos EUA. 

A Coca-Cola não falou das expectativas sobre o novo produto. Em comunicado, disse apenas que “está comprometida a explorar novos produtos em categorias dinâmicas de bebidas”.

Nesse primeiro momento, a aposta da Coca-Cola vai ser uma hard seltzer sabor lima-limão, o que lembra bastante a Lemon-Do, uma bebida alcoólica também com sabor lançada pela empresa no Japão, em 2018. No Brasil, a companhia lançou, no fim de 2019, uma bebida parecida: a Schweppes Premium Drinks, sua primeira aposta alcoólica no país.

Nos Estados Unidos, a Coca-Cola já chegou a operar uma vinícola, mas vendeu essa empreitada em 1983. Desde então, o grupo se concentrou nos chamados soft drinks, como refrigerantes, sucos, energéticos e água.

Voltar a produzir e comercializar uma bebida alcoólica, porém, não é nada fácil. Há regulamentações específicas para cada drink, que responde a certas normas de acordo com seu teor alcoólico.

As hard seltzer, por exemplo, estão na mesma categoria das cervejas e nem todos os distribuidores da Coca-Cola tem licença para trabalhar com produtos desse segmento. 

A entrada em um nova categoria acontece depois de a Coca-Cola divulgar seus resultados. No segundo trimestre deste ano, sua receita teve uma queda de 28%, para 7,2 bilhões. O lucro caiu ainda mais: 32%, para US$ 1,78 bilhões.

O “baque” foi devido à pandemia. A venda dos principais produtos da casa, como a Fanta, Coca-Cola Zero, Sprite e outros refrigerantes, até subiram nos supermercados durante a pandemia, mas o desempenho não foi suficiente para amortizar a queda das vendas em bares e restaurantes. 

Por outro lado, as bebidas alcoólicas não estão sofrendo com queda de vendas por conta da pandemia. Um relatório da consultoria Nielsen mostrou que, em março, a venda de drinks disparou 54% em relação ao mesmo período do ano anterior.

O que explica esse fenômeno é que, no início de abril, 16% dos adultos entrevistados pela Morning Consult declararam estarem bebendo mais durante a pandemia. Curiosamente, os millennials são mais numerosos nessa pesquisa: um em cada quatro deles disse ter aumentado a dosagem alcoólica na crise. 

Vale lembrar que millennials, como são chamadas as pessoas nascidas entre 1981 e 1995, são os que mais consomem hard seltzer.  Daí a “jogada” da Coca-Cola parece fazer muito mais sentido.

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