Negócios

Felipe Miranda, da Empiricus, não poupa ninguém

O CEO e fundador da polêmica Empiricus Research anuncia a entrada no setor de educação, afirma que pretende virar sócio da Vitreo, diz que paga até hoje pela campanha da Bettina, critica a XP e vê com ceticismo a entrada do BTG na área de análise no varejo

 

Felipe Miranda, da Empiricus

Aos 35 anos, Felipe Miranda, fundador e CEO da casa de análise Empiricus Research, é do tipo que não fica em cima do muro. Responde, na lata, sem titubear, qualquer pergunta. “Eu vivo de dar opiniões. Se me impedirem de dar opiniões, estou morto”, diz ele.

E, nesta entrevista exclusiva ao NeoFeed, ele não se furta de nenhuma. Comenta sobre a criação da empresa, hoje com mais de 360 mil assinantes e R$ 250 milhões de faturamento; fala da famosa polêmica da campanha protagonizada pela sua funcionária Bettina; discorre sobre seus acertos, seus erros e sua fama – a boa e a ruim.

Também não mede palavras para criticar a XP Investimentos e seu fundador Guilherme Benchimol; o BTG Pactual e seu movimento de criar uma casa de análise com a marca da revista Exame (comprada pelos controladores do banco de André Esteves); os grandes bancos e o conflito de interesses no mercado de investimentos.

Ao mesmo tempo em que dispara sua metralhadora verbal para todos os lados, mira em outros negócios promissores para a empresa criada em 2009 como “uma resposta à crise global de 2008”.

Além de buscar mais assinantes para a sua base, a Empiricus entrará no setor de educação até o fim de abril. A empresa venderá MBA de finanças online e poderá oferecer outros cursos em suas plataformas. “É um negócio de R$ 100 milhões por ano”, diz Miranda.

Outro grande negócio que ele pretende entrar como sócio é a Vitreo, corretora com mais de R$ 4 bilhões sob custódia e 55 mil clientes, que está prestes a se tornar uma plataforma de investimentos. Acompanhe a entrevista a seguir:

Você costuma afirmar que o sucesso da Empiricus tem a ver com a sorte. Pelo que diz, a primeira foi ter conseguido um sócio americano que trouxe dinheiro e know how. Qual foi a segunda?
A segunda grande sorte na trajetória da Empirucus foi quando, em julho de 2014, copiando a estrutura uma carta de venda americana que se chamava End of America, fiz a mesma coisa para cá, chamando de “O fim do Brasil”. No auge do calor da eleição, a Dilma Rousseff (então presidente do Brasil) nos processa dizendo que eu estava sendo pago pelo Aécio Neves (então candidato à presidência do Brasil) para fazer aquilo. Se você quer que uma informação se espalhe, tente censurá-la. Aí todo mundo começou a assinar e a gente capitalizou em cima disso. Esse foi o grande salto e a Empiricus entrou no radar do grande público, ganhamos mais assinantes, nos capitalizamos mais, contratamos mais gente e demos a sorte, já com competência, de escrever essa trajetória. O fim do Brasil era, obviamente, uma tese pessimista sobre o País. Era para o investidor vender Bolsa e comprar dólar. Entrou uma massa de gente assinando com essa indicação. Na época, eles compraram a R$ 1,90 e venderam a R$ 4, dobraram em um curto intervalo de tempo. Depois disso veio outra grande porrada da Empiricus.

Qual foi?
Em setembro de 2015, escrevi um negócio que batizamos de “A virada de mão”. Quando a Bolsa chegou nos 40 mil pontos, escrevi dizendo ‘não sei o que vai acontecer agora, mas o Brasil ficou barato e alguma coisa vai acontecer’. Aí, em março de 2016, veio o vazamento do áudio do Bessias, vieram as passeatas, o impeachment e o negócio rasgou de 40 mil para 115 mil pontos. Os assinantes ganharam muito dinheiro.

Qual é o tamanho da Empiricus atualmente?
A Empiricus tem faturamento anual de R$ 250 milhões, 300 funcionários e 360 mil assinantes. Tenho uma meta de curto prazo, que seriam 2 anos, de chegar a 500 mil assinantes e fazer entre R$ 350 milhões e R$ 400 milhões. No longo prazo, a nossa meta é chegar a 1 milhão de assinantes.

Converso com muita gente no mercado e a visão que as pessoas têm de você são diametralmente opostas. Ou te acham um gênio por ter criado um negócio milionário vendendo PDF ou te acham um picareta por vender ilusão aos investidores. Quem é o Felipe Miranda?
Certamente, nenhum dos dois. A virtude está no meio. O que posso dizer é: com certeza, picareta não sou. Posso ter cometido erros, nosso marketing pode ter exagerado em alguns momentos. Agora, as pessoas têm de colocar isso com a devida perspectiva. A gente escreve coisas e tenta iniciativas de varejo com o marketing americanizado há quase sete anos. Sete anos em que todo dia você tenta fazer uma campanha nova vencedora, qualquer pessoa na nossa posição cometeria erros. Agora, nunca foi na picaretagem, na má fé. A gente trabalha e entrega tudo o que está prescrito na carta de venda. Mas não quero me eximir de alguns erros que cometemos na trajetória. E hoje, por conta desses erros, somos uma empresa muito mais preparada, no que resultou, inclusive, no acordo que assinamos com a CVM. Consigo entender plenamente e respeito quem não gosta do marketing da Empiricus, mas eu questiono esse julgamento superficial ‘Ah! Então é picareta’. E também não vendemos PDF, como outros acham, não vendemos conteúdo.

“Com certeza, picareta não sou. Posso ter cometido erros, nosso marketing pode ter exagerado em alguns momentos”

O que a Empiricus vende, então?
Vendemos wisdom, trust e engagement. Vendemos sabedoria, confiança e engajamento. Se as pessoas nos percebem como sábios de finanças, aí vale infinito. A boa informação sobre investimentos não é conteúdo. Você nunca vai pagar R$ 3 mil para assinar a Folha de S. Paulo, por melhor que a Folha seja, porque aquilo é conteúdo. Mas você pagaria isso para estar na frente do Warren Buffett.

Você falou dos acertos da empresa. Mas quais foram os maiores erros?
Do ponto de vista de indicação de investimento, tem um que não me perdoei até hoje que é das ações da HRT. Não me perdoo porque traí a mim mesmo. Errar e acertar faz parte do processo. Às vezes, as pessoas julgam a qualidade da análise pelo resultado. Não deveria ser assim. Numa carteira de 20 ações, você necessariamente vai errar, é um jogo de probabilidades a seu favor, não é um jogo de certeza. Se você não está errando, não está tentando, você não está no limite do que deveria.

Mas qual foi o problema com a HRT?
A Empiricus está associada a um sujeito chamado Sextus Empiricus, que é o pai da escola cética junto com Pirro, e o livro dele é contra os professores. Ou seja, contra os especialistas que o Contardo Caligaris chama muito bem de os defecadores de sapiência, que chegam aqui porque leram alguma coisa, estudaram alguma coisa e acham que expulsam os leigos da discussão, o mercado financeiro é só para os doutos e aí tenho que vestir o terno e gravata para falar com as pessoas. O financista é mais perigoso do que o leigo. Ele acha que tem o mapa, mas tem o mapa errado. O leigo, por não ter mapa, chega com cuidado. O problema da HRT foi que eu acreditei na história de um especialista. Veio o Márcio Mello, saído da Petrobras, falando que ia achar petróleo no Solimões, achar petróleo na Namíbia, contou uma história geológica que eu, obviamente, não tinha condição nenhuma para double check, e acabei acreditando na história do cara e, esse sim, se mostrou um grande picareta.

“Acabei acreditando na história do cara (Márcio Mello, da HRT) e, esse sim, se mostrou um grande picareta”

Por quê?
Porque enquanto ele vendia essa tese de que era para comprar ações da HRT, que ele, com certeza, ia achar petróleo na Namíbia e no Solimões, e ele se mostrou um grande descobridor de areia e água, ele vendia R$ 70 milhões de ações na física. Depois veio a justificar que estava comprando apartamento para a filha. Onde é que tem apartamento de R$ 70 milhões? Ali eu não me perdoo. A ação derreteu e foi quase para zero. Como analista, foi o meu maior erro porque eu não segui os processos que deveria ter seguido. Confiei na visão do cara da empresa, sendo que eu falo para todos não fazerem isso.

E o seu maior erro empresarial?
Certamente, a campanha da Bettina (vídeo em que a funcionária da Empiricus aparece dizendo que transformou R$ 1,5 mil em mais de R$ 1 milhão em apenas três anos) e até hoje pagamos por isso.

O que aconteceu ali?
A Empiricus é uma empresa muito dinâmica. E dinamismo aqui é entendido como uma coisa ambivalente. A gente tem aqui uma campanha pronta para hoje e, se não funcionar, em duas horas a gente troca e põe outra no ar. Aqui é barriga no balcão, é no pulso da operação todo dia. Para isso, você tem de ter agilidade e dar autonomia para as pessoas. Os processos não são burocratizados aqui dentro. Então, a Bettina, que é muito competente, trabalhadora e extraordinária, vinha de uma sequência de campanhas muito positivas. Ela foi ganhando confiança e a gente foi parando de checar porque tudo o que vinha dela era bom. Para ir um anúncio vencedor ao ar, a gente testa dez. Obviamente, quando faz dez, algumas coisas erradas passam, se você não tem o devido processo. É algo que temos hoje e na época não tínhamos. Aquilo simplesmente passou e tomou uma dinâmica que absolutamente saiu do nosso controle, absolutamente viral e não dava mais tempo. Se você recuperar, no dia seguinte, vai um vídeo comigo e com ela na minha newsletter diária tentando corrigir, mostrar que tinham outros aportes.

“Até hoje pagamos pelo erro da campanha da Bettina”

Mas já era tarde, já tinha virado meme na internet…
Já era, já tinha ido embora. A Bettina, de fato, seguia as ações da Empiricus lá atrás, ganhou uma baita grana, mas aconteceram vários outros aportes no meio do caminho. O que faltou ali foi a gente deixar claro isso.

De que forma isso prejudicou a empresa?
De várias formas. A gente gastou dinheiro nessa campanha e não trouxe cliente. Até hoje, várias pessoas que, no arquétipo de potenciais clientes, são desconfiadas, não estão vindo.

Quais são os arquétipos?
Tem os cachorros que são aqueles caras que, gostam tanto do que você faz, que concordam. Os gatos são aqueles meios desconfiados, que precisam de algo para se convencerem, e a cobra que está sempre desconfiada e não vai te seguir. O grande jogo está nos gatos. O cara que já desconfiava viu a Bettina e vai demorar para reconquistar.

Teve cancelamento?
Teve um pouco. Mas teve um impacto sobre os cachorros, que nem foi tanto o de cancelamento. Como tem essa questão de tanta gente desconfiada por conta do nosso marketing, esses caras, que ganharam muito dinheiro com a gente, nas rodas de amigos, sempre nos defendiam. Mas, naquela época, eles ficaram com vergonha de nos defender em público.

E o crescimento foi prejudicado?
Teve uma desaceleração. A gente vinha adicionando 10 mil a 15 mil assinantes novos por mês. Aí parou. Passamos de março a julho arrumando a casa. Aí em julho começou a voltar e estamos de novo na rota.

O que você tira de lição dessa história?
Sem me eximir do erro, que foi importante, e pagamos o que deveríamos por isso, teve uma coisa boa. Foi positivo na trajetória de longo prazo da Empiricus. Hoje, a empresa se vê em outra fase. Os processos são outros, a intensidade do marketing é outra, caminhamos agora para sermos regulados efetivamente pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM), com a qual já assinamos o termo de compromisso. Então, o dinamismo da empresa ainda existe, mas é um dinamismo muito mais responsável e dirigente.

“O dinamismo da empresa ainda existe, mas é um dinamismo muito mais responsável e dirigente”

Que nova fase é essa da Empiricus?
Primeiro, é essa que já vem acontecendo na prática desde o efeito Bettina que é essa empresa mais institucionalizada com uma abordagem de marketing mais responsável, menos direta. Mas, basicamente, vejo a Empiricus crescendo em si e que, no futuro, pode ser um hub de várias outras coisas no entorno. Uma vez que você tem o contato com o cliente e ele teve mudança de comportamento por sua causa, ele confia em você, e se relaciona com ele com engajamento, você pode trazer várias outras coisas além de simplesmente aquela informação sobre finanças.

O que seria?
A primeira coisa já está no ar, que é a Vitreo, que é um sonho antigo que eu tinha. A gente tira o cara do ambiente conflitado, ele vem aqui, é orientado e aqui não tem agenda oculta ou meta para bater, e volta para o sistema conflitado para implementar a carteira.

Esse cliente vai para onde?
Ele vai para a XP ou fica no banco. Mas, majoritariamente, os caras que estão aqui vão para a XP. Aí, eles chegam lá e o agente autônomo diz ‘esquece essa Empirus, tenho uma indicação muito melhor desse COE (Certificado de Operações Estruturadas), que você vai ficar cinco anos comigo, vai pagar uma taxa de 8% na cabeça, mas, claro, você nunca vai saber disso, mas esse COE aqui tem capital protegido, lindão e tal’. Tem um exemplo, que eu vi que eu precisava garantir o last mile do investidor, a execução do ambiente não conflitado como um todo, não só a indicação, mas também a execução. Foi quando um grande amigo meu, herdou um dinheiro da mãe, fiz uma carteira para ele e, passou um ano, e a carteira dele estava toda desfigurada, cheia de COEs. Perguntei para ele, ‘por que não me avisou?’ e ele disse que não queria me encher e a agente autônoma tinha dito que as ideias dela eram parecidas como as minhas. Meu sonho era recomendar um investimento e o investidor poder dar um clique e fazer esse investimento. Daí que vem a Vitreo, preciso garantir um ambiente fechado de execução e, obviamente, tem um interesse empresarial. É uma forma de monetizar, temos um acordo publicitário com a Vitreo. E a relação com o usuário é muito mais agradável.

Mas a relação Empiricus e Vitreo também não é uma relação de conflito?
Por quê?

Você recebe muito dinheiro de publicidade da Vitreo e você indica para o investidor investir na Vitreo…
A gente precisa entender de onde vem o conflito. O conflito não vem de você ter uma corretora ou gestora associada. A Pi Investimentos, quando vai para os fundos dela de gestão de patrimônio, que inclusive está o da Vitreo lá dentro, ela é uma corretora e não tem conflito. A Easynvest é uma corretora e não tem conflito. A XP é uma corretora, com vários méritos, mas tem conflito.

Qual é a diferença?
O agente dela, se recomenda A, ganha dez e, se ele recomenda B, ganha 20. Ele está conflitado porque vai recomendar o de 20. Agora, se ele recomendasse A e ganhasse dez e recomendasse B e ganhasse dez, ele estaria não conflitado. O problema na XP não é que ele ganha, é que ele ganha diferente em vários produtos. Ele recomenda o que ganha mais. Se ele ganhasse igual, dez nas duas ou cem nas duas, não teria problema. A Empiricus ganha na publicidade e ganha fixo. Então, se eu recomendo um fundo ou outro fundo, eu ganho igual.

A Empiricus é sócia da Vitreo?
Não é sócia da Vitreo.

Não pretende ser sócia?
Talvez. Essa é uma hipótese. Isso, obviamente, passa pela minha cabeça. A Vitreo surgiu como uma ideia minha. Claro que, se eu puder, houver as condições, e se eles também me aceitarem, eu adoraria ser sócio.

“A Vitreo surgiu como uma ideia minha. Claro que, se eu puder, houver as condições, e se eles também me aceitarem, eu adoraria ser sócio”

Qual é o tamanho da Vitreo?
A Vitreo hoje tem R$ 4,1 bilhões sob administração com 55 mil clientes. Vendo o sucesso, de uma ideia que partiu de mim, dos clientes satisfeitos, os assinantes satisfeitos, é claro que tenho o interesse de, caso seja viável na parte regulatória, caso meus sócios concordem, casos eles concordem, gostaria de ser sócio. Mas a Vitreo seria apenas um dos braços desse hub.

Quais seriam os outros braços?
Vamos fazer uma parceria com uma empresa de educação para vender curso formal, MBA de finanças. Sabemos fazer, muitos aqui deram aula.

Vai lançar esse ano?
A intenção é lançar ainda em março, mas mais provável em abril.

Já tem um nome?
A princípio, Empiricus Educação. Vamos distribuir na empresa parceira que tem selo do MEC e vamos vender aqui também.

A Empiricus tem participação em sites jornalísticos como O Antagonista, Money Times e seudinheiro. Eles também serão canais de distribuição para esses cursos?
Também serão.

Qual é o parceiro?
Não posso falar porque é uma empresa listada na Bolsa.

Qual é o potencial desse negócio?
Acho que é grande. No começo será educação financeira, mas nada impede que ofereçamos outros cursos. Vamos testar, com humildade, aqui o céu é o limite. Serão aulas online, masterclass, EAD e algumas aulas presenciais. Para mim é um negócio de R$ 100 milhões por ano. Se você olhar o que a Infomoney vendeu de curso, é uma importantíssima linha de negócio.

Aliás, falando em Infomoney. A Luciana Seabra, que era uma funcionária da Empiricus, saiu daqui para montar a Spiti, uma casa de análise em sociedade com a XP. Tem outras casas de análise surgindo também. Tem espaço para tanta casa de análise?
Acho que, no tamanho da Empiricus, não. Não acho que, na nossa escala, seja possível. E também não acho que o que está aí consiga competir com a gente em termos de qualidade. Temos 35 analistas bem pagos e nossa escala também dá acesso a maior rede de contatos. Se eu quero saber da ação xis, ligo para o fundo que tem xis e ele fica duas horas comigo no telefone falando sobre aquela ação.

Mas agora estamos falando de uma XP por trás. Eles têm condição de ter uma equipe grande de analistas e têm essa rede de contatos…
Pode ser, mas aí vai ser o problema do conflito. A XP está sentada no problema do conflito. Ali, ou a XP vai subverter por completo a lógica dos agentes autônomos dela, coisa que eu acho bem difícil, ou não vai dar tanto gás assim.

Você acha que eles não terão isenção para recomendar investimentos?
Eu, como assinante, teria um nível a mais de ceticismo. Não adianta falar apenas ‘tem alguns fundos da XP que eu não gosto’. Isso é uma coisa. Outra coisa é, ‘vou analisar e vou mandar sacar do fundo?’. Um nível de isenção é dizer que não recomenda todos, outro nível de isenção é detonar. Porque tem muito fundo caro, tem muito fundo ruim, vai dizer que o produto é porcaria, é sacana? Até agora não vi detonar da mesma forma que detonou outras iniciativas que não eram sacanas, eram simplesmente ruins.

E o BTG Pactual, o banco também anunciou que vai entrar forte nisso. Eles já disseram que vão usar a marca Exame (os controladores do banco compraram a revista de negócios da Editora Abril) para vender análise de investimento. Você enxerga o mesmo conflito?
Total mesmo conflito. As coisas que estou falando aqui, falo com profunda tranquilidade, porque falei para o Guilherme Benchimol (fundador da XP Inc.) em conversa privada e para o André Esteves (fundador do BTG Pactual) em conversa privada. Acho que o BTG digital está indo por um caminho ruim. Não dá para fazer a XP linha chegando atrasado, tem que ter estratégia e estratégia é o que você faz de diferente do outro. Não dá para fazer igual, sendo que está muito atrás. Acho que a Exame vai ter o problema do conflito e da linguagem. Não adianta tirar um analista do sell side e dizer ‘toca aí um projeto de varejo’. Sou muito cético com a entrada do BTG na Exame também. Não acho que vai ser um superfracasso porque o management do BTG é muito brilhante.

“Acho que o BTG digital está indo por um caminho ruim. Não dá para fazer a XP linha chegando atrasado, tem que ter estratégia e estratégia é o que você faz de diferente do outro”

Mas qual é o seu ceticismo em relação a eles?
Acho que não vai gerar a escala que se imagina. As pessoas olham a Empiricus e acham que é normal, então dá para ter outra. Igual a XP, não vai ter outra desse tamanho. Foi uma aberração o que aconteceu, foi a primeira, deu sorte pra caramba, pegou uma baita de uma onda, foi um momento específico do Brasil. A Empiricus, se não tivesse o fim do Brasil, não seria o que ela é hoje. Então, contou com muita sorte também. Não tem várias Empiricus no mundo, não vai ter algo desse tamanho, é um bicho meio único. E não por competência, é porque as circunstâncias nos empurraram para cá. A mesma coisa que acho da XP, mas não vai ficar sozinha no mercado.

A Vitreo vai virar plataforma. Você acha que ela vai ser um concorrente de porte para brigar com a XP?
Ela será um concorrente de porte. Dificilmente, vai brigar pau a pau com a XP. A XP tem uma liderança nesse mercado que vai continuar no horizonte tangível. Mas dá para alguém ter 30% do que é a XP.

Você fez um barulhão nas redes sociais quando escreveu aquela carta aberta ao Guilherme Benchimol porque a Vitreo queria participar do IPO da XP. Por que você fez aquilo?
Tinha uma intenção objetiva, queríamos que, de fato, os nossos assinantes participassem. Era uma baita oportunidade e gostaria muito que os meus assinantes tivessem tido aquela alta de 27% no primeiro dia. Depois, ganharam dinheiro porque as ações continuaram subindo, mas, se tivessem pego os 27%, teriam ganho muito mais. Tinha essa questão objetiva.

E quais seriam as outras questões?
A XP tem todo o mérito, tem o nome dela escrito de forma indelével no mercado de capitais brasileiro, ninguém fez mais pelo investidor de varejo no Brasil do que o Guilherme Benchimol, mas bandeira do Brasil no IPO em Nova York é hipocrisia.

“A bandeira do Brasil no IPO (abertura de capital da XP) em Nova York é hipocrisia”

Por quê?
Assim, entendo os motivos para fazer essa opção: queria um valuation mais alto e manter o controle. Ao optar por isso, tirou o investidor de varejo do processo. E tudo bem, tinha argumento para os dois lados. Só não vem falar que privilegiou o investidor de varejo brasileiro, é mentira. Não dá para falar que o cliente é prioritário e tirar ele do IPO.

Mas eles acabaram criando um produto para quem pretendia investir nas ações da XP…
Não para o IPO, foi para depois do IPO. Também criamos em parceria com a Vitreo. Para mim foi hipócrita, o que me incomoda é o discurso de herói. Vi um tweet de uma menina que achei maravilhoso: ‘vi o tweet do Guilherme na Nasdaq e tive a certeza de que sozinho ele vai salvar o Brasil’. Não é por aí. Foi uma decisão empresarial de maximizar o valor dos acionistas e de manter o controle. Tá ok, tá limpo. Mas falar que priorizou os investidores é mentira.

Poucas pessoas tomam posição como você toma. Às vezes isso é bom e outras vezes é ruim, acaba tomando muita porrada também. Como você se enxerga sob esse ponto de vista?
O James Hillman tem a melhor resposta sobre isso: ‘não dá para trair a sua alma porque ela se vinga de você’. Eu só sei ser eu mesmo, não consigo fugir de mim mesmo. Me sinto mal com mentiras. E não é porque critiquei essa posição da XP e critico o conflito deles, que invalida o que a XP falou. Tem que aprender a levar crítica também. Eu vivo de dar opiniões. Se me impedirem de dar opiniões, estou morto.

Você falou da XP, mas os grandes bancos também têm esse conflito de interesses?
Muito pior. Eles estão melhorando porque foram forçados pela XP. A XP foi um grande avanço, o grande mérito deles foi trazer o modelo da Schwab (corretora Charles Schwab) da plataforma aberta. A XP melhorou o problema, porque deu mais opções, mas não resolveu a essência do conflito que é, se o produto do Santander for mais caro do que o do Itaú, há um incentivo inicial em oferecer o do Santander. Não estou dizendo que todo mundo faz isso, que todos os agentes autônomos usam dessa prerrogativa, mas há um incentivo inicial para que o cara te induza ao que vai ter mais taxas para ele.

Mas os grandes bancos têm uma grande proteção de mercado…
Sim, enorme. A XP consegue sobreviver diante desse problema porque ela é muito melhor do que os grandes bancos.

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