Nos últimos dias, Nizan Guanaes tem acordado às 5 horas da manhã para assistir aos Jogos Olímpicos de Tóquio. Ele diz que sua mulher, Donata Meirelles, tem perguntado com frequência o motivo desse interesse repentino. “Eu respondo para ela que estou olhando a história, o mood dos nossos tempos”, diz Guanaes ao NeoFeed.

Aos 63 anos de idade, Guanaes, um dos maiores publicitários do Brasil e do mundo, não está acompanhando a Olimpíada apenas por diversão. Seu olhar está em cada detalhe. Aliás, ele nem se denomina mais um publicitário e sim um estrategista com sede de aprender.

“A Diane Vreeland, grande mulher da moda, diz que os olhos têm de passear. Os olhos passeiam quando você viaja, quando você estuda, quando você lê”, diz Guanaes. E, nesta Olimpíada, ele está estudando. “Que coisa maravilhosa esse Ítalo Ferreira, um dos maiores homens de marketing que eu já vi”, diz ele sobre o surfista medalhista de ouro.

“Presta atenção no vídeo dele recebendo a medalha. Ele conduz toda a fotografia. Comecei a acompanhar esse rapaz desde o primeiro dia. Ele começou a criar gestos. Esse menino tem senso de história, de comunicação. Ali, você está diante de um homem que é estrategista de si mesmo.”

Esse olhar apurado para captar o mood dos tempos é ainda mais fundamental nos dias de hoje, em que as coisas têm mudado com muita rapidez. “Antigamente, o paradoxo era como Davi enfrenta Golias. Hoje, é como Golias enfrenta Davi. Mudou o nome da história”, diz Guanaes. E ele tem andado de mãos dadas com “Davi” e “Golias” ao mesmo tempo.

De um lado, por meio de sua consultoria N Ideias, ele atende gigantes empresariais como Itaú, Marfrig, Ânima, Suzano, Magalu e JHSF. De outro, investe em startups como Moss, Entourage, Mottu, Mimo, Aegro e Trybe, que tentam desafiar os grandes do mercado com seus modelos disruptivos.

Guanaes se tornou um estrategista para ambos. Como consultor, aponta caminhos que as marcas devem seguir nesse mundo que mudou completamente na onda das novas tecnologias e redes sociais. Como investidor, empresta a sua experiência e networking acumulados em décadas.

Mas, mesmo diante de tudo o que conquistou, ele ainda diz que há muito por fazer. Além de estar cursando Owner/President Manager (OPM) em Harvard, ele diz que pretende morar parte do tempo fora do Brasil, mais precisamente, na Europa e em Nova York para estudar estratégia.

Na entrevista que segue, Guanaes fala sobre como foi se transformando ao longo da carreira, sobre a era das narrativas, a necessidade de CEOs se posicionarem, o mundo ESG, a inclusão de pessoas mais velhas no mercado de trabalho e muito mais. Acompanhe:

Você foi e ainda é um dos maiores publicitários do Brasil; quando estava no auge, saiu para montar o iG; deixou a internet e montou o Grupo ABC. Agora, dá consultoria e investe em startups. O que move esse seu estilo camaleão?
A mesma coisa que a companhia telefônica. Ela foi telefone fixo, depois celular e agora são dados. Se você olhar em perspectiva, ela faz a mesma coisa, mas foi mudando as formas de acordo com a demanda da sociedade. Digo que sou um ex-publicitário e acho que o mercado de propaganda também deve ser ex-publicitário. A inteligência que a publicidade tem é fundamental e é por isso que você tem tantos publicitários no Google, no Facebook e em tudo quanto é lugar. Só que agora o valor está na estratégia. Há tanta opção, tantas formas de fazer que você vai ter de ter uma estratégia clara nesse mundo que não é mais binário.

Por exemplo?
O que esses esportes não olímpicos estão fazendo pela Olimpíada é sensacional. Eles estão rejuvenescendo a Olimpíada. Essa é a era da estratégia. Na minha vida, não é à toa que meus amigos me chamam de fênix, minha tradição foi mudar.

Mas você conseguiu enxergar antes essas mudanças de mercado?
Consegui. Tanto que o momento no iG foi fundamental para mim. Quando ia nas agências de publicidade, o pessoal perguntava para mim: ‘você acha que esse negócio de internet vai dar certo?’. Eu dizia para eles, ‘vai dar certo’ e citava para eles as empresas que estavam surgindo como Google, Facebook e eles não conseguiam entender. Isso me deu a lógica desses tempos. Antigamente, o paradoxo era como Davi enfrenta Golias. Hoje, é como Golias enfrenta Davi. Mudou o nome da história.

"Eu não tenho custo. Quem não tem custo, diz não. E, dizer não, é vital para se conduzir uma empresa"

Como isso está mudando o mercado?
O grande valor está na empresa pequena, que é ágil, se movimenta rapidamente e que pode ter todo o seu foco dedicado nas suas forças. Quando você está numa estrutura grande, você acaba trabalhando mais em atendimento do que estar propriamente na atividade fim. Você acaba se perdendo nas atividades meio. Quero me dedicar onde vou ter valor. Tenho uma liberdade que é fundamental. Eu não tenho custo. Quem não tem custo, diz não. E, dizer não, é vital para se conduzir uma empresa.

No seu caso específico, como funciona na prática?
Eu, por exemplo, não quero ter mais do que “xis” clientes. Por quê? Primeiro, porque quero ter tempo. Tempo é um ativo fundamental para quem dá consultoria. Então tenho tempo para cada projeto. Segundo, quero ter tempo para aprender. Quem estiver distanciado das fontes de aprendizado, está morto porque o mundo está mudando muito rápido. Uma das coisas que eu quero fazer é morar no exterior e aqui. Quero estudar para os meus clientes. Sou um cara que estuda muito, diariamente estudo estratégia. Hoje, sou um estrategista.

Onde você pretende morar?
Quero estar em Nova York e em algum lugar da Europa. Isso aqui (aponta para o Zoom) libertou a gente. As pessoas perguntam: ‘quando volta o presencial’. Não sei o que é mais presencial do que o Zoom, só se eu for pegar na sua mão. Faço minha análise pelo Zoom e não sinto nenhuma diferença nisso.

“As pessoas perguntam: ‘quando volta o presencial’. Não sei o que é mais presencial do que o Zoom, só se eu for pegar na sua mão”

Na sua opinião, quem eram os grandes estrategistas?
Os grandes publicitários eram estrategistas. Mauro Salles, David Ogilvy, Bill Bernbach. A entrada da Volkswagen nos Estados Unidos é uma entrada de anti-linguagem, do underdog. Isso é uma estratégia. As pessoas que não têm dinheiro são estrategistas completos, porque elas não têm dinheiro e precisam ter uma estratégia. O comandante Rolim (criador da TAM) era um estrategista por excelência. O silêncio do Safra? Uma estratégia. O Ralph Lauren foi um homem que construiu um passado para a América, construiu uma aristocracia que a América não tinha. O que quero dizer é que a estratégia vive sem a propaganda. Existem momentos que uma pessoa tem de ficar calada. Mas a propaganda não vive sem a estratégia.

Como surgiu a N Ideias?
Para falar a verdade, quando eu comecei a N Ideias, eu não tinha a menor ideia do que eu ia fazer e isso é uma coisa maravilhosa. Toda vez que você não souber direito o que vai fazer é porque está fazendo uma coisa nova. A N Ideias foi fundada no hospital Sírio-Libanês. Eu estava fazendo um check-up, numa daquelas máquinas, e pensei: ‘algum dia, esse check-up vai dar errado’. Espero que seja daqui a muitos anos e eu quero, modéstia à parte, ter neste momento uma vida de vitórias.

Mas você tem...
Eu nasci no Pelourinho, minha casa tinha chão de cimento batido. Não tínhamos água quente, íamos no fogão, esquentávamos a água, botava no tonel grande e tomava banho com uma cuia. Fui para a publicidade, comecei no mercado pequeno, na Bahia, minha agência fui duas vezes eleita a melhor do mundo, vencemos o primeiro Grand Prix de Cannes, fui presidente do júri. O que vale isso hoje? Nada. Quando estava no check-up, pensei que eu queria me reinventar. Quero ter uma vida em que eu seja duas coisas que acho importantes: ‘uma pessoa de sucesso e um sucesso de pessoa’, que eu tenha tempo para viver. Até porque a vida é o grande combustível da criatividade. Se você não tem tempo para estar o tempo todo se alimentando, você não consegue vir com ideias novas. Por exemplo, no Brasil se discute se ESG é um negócio de verdade.

“A vida é o grande combustível da criatividade. Se você não tem tempo para estar o tempo todo se alimentando, você não consegue vir com ideias novas”

E o que você acha?
Tem muita conversa retórica de ESG, mas uma boa parte é só misancene, quando, na realidade, ele vai ser fundamental dentro do modelo de negócio. O ESG é vital. O momento da história é valor compartilhado.

Você fala muito sobre tempo e estudar. O que você pretende estudar quando acabar o curso que está fazendo em Harvard?
Quero estudar estratégia, que é justamente o meu setor.

Quais são os estrategistas que você admira?
Gosto muito do clássico, que é o Michael Porter. Hoje em dia, um cara que acho extremamente interessante é o Scott Galloway. São pessoas que me iluminam. Então, morar em Nova York, que é praticamente no mesmo fuso do Brasil, e estar do lado deles, é maravilhoso. Além disso, abro uma rede de network grande que eu tenho. Frequentei Davos, sou embaixador global da Unesco, sou da The Nature Conservancy. Isso tudo me dá repertório. O próprio fato de investir em startups é uma maneira de fazer um curso. Eu aprendo com eles, é uma troca, uma transfusão de sangue. Tanto que muitas nem querem que eu bote dinheiro, elas querem cada vez mais o smart do que o money. Elas querem a visão estratégica e ela é completamente diferente para cada startup.

De que forma?
Por exemplo, eu invisto na Aegro e digo para eles: aposte no rádio. Há um monte de chavão e o estrategista é um demolidor de chavão. ‘Ah! É preciso ter comunicação 360 graus.’ Eu não acho. Para boa parte das marcas, isso é impossível. Ou ela não é possível do ponto de vista de verba ou de gestão. Então, é melhor você escolher os 20 graus, 60 graus ou 80 graus. Estratégia são escolhas. O Marcel Telles (um dos maiores acionistas da ABInbev e sócio do 3G) me indicou um livro chamado Double your Profits e tem uma frase maravilhosa nele. ‘Maximizing consumer satisfaction leads to bankruptcy’. Dar tudo ao consumidor é uma péssima ideia porque, muitas vezes, você está dando aquilo que ele não quer, o que ele não valoriza ou o que ele não quer pagar.

“Há um monte de chavão e o estrategista é um demolidor de chavão. ‘Ah! É preciso ter comunicação 360 graus.’ Eu não acho. Para boa parte das marcas, isso é impossível”

Aliás, você lê bastante?
Leio todos os dias e vários livros. Estou lendo agora a biografia de Alexander Hamilton. Outro é Liderança em crise sobre Ted Roosevelt, Franklyn Delano Roosevelt, George Washington e Lyndon Johnson. A única parte que não estou lendo é sobre Johnson porque não admiro ele. Estou lendo um livro esplêndido sobre o que Churchill (Winston Churchill) fazia na mesa. Gosto muito de história e de poesia. Leio de maneira voraz. A Diane Vreeland, grande mulher da moda, diz que os olhos têm de passear. Os olhos passeiam quando você viaja, quando você estuda, quando você lê. Para isso, você precisa ter tempo. Tirei dez dias para ver a Olimpíada. Estou olhando a história, o mood dos nossos tempos. Estou fascinado com o que esses novos esportes fizeram pela Olimpíada. Que coisa maravilhosa esse Ítalo Ferreira, um dos maiores homens de marketing que eu já vi.

Por quê?
Presta atenção no vídeo dele recebendo a medalha. Ele conduz toda a fotografia. Comecei a acompanhar esse rapaz desde o primeiro dia. Ele começou a criar gestos. Os grandes homens da história têm esse senso. O Churchill era um frasista. Esse menino tem senso de história, de comunicação. Ele criou uma foto, deu uma cambalhota para pautar a imprensa. Criou a frase, “diga amém que o ouro vem”. É um cara que fica ligado, ele vai com a prancha de isopor dele, que ele começou. Ele tem uma construção da narrativa e essa é a era da narrativa. Ali, você está diante de um homem que é estrategista de si mesmo. O meu ídolo, Gabriel Medina, está perdendo a narrativa. Ele precisa tomar cuidado. Tem toda uma história, um ruído, a vida pessoal está interferindo nele como marca.

As marcas entenderam que essa é a era da narrativa?
Algumas, muito fortemente, têm profundo entendimento disso. Outras, estão perdidas. As marcas têm de virar uma empresa de comunicação. Todas as marcas estão virando sua própria NBC, sua própria Bloomberg. Os CEOs são midiáticos. O que você acha que é o Jamie Dimon (CEO do J.P. Morgan)?

“O meu ídolo, Gabriel Medina, está perdendo a narrativa. Ele precisa tomar cuidado. Tem toda uma história, um ruído, a vida pessoal está interferindo nele como marca”

Antigamente, os CEOs brasileiros se escondiam. Hoje, dá para ser low profile?
Esse mundo acabou. Falo hoje para as pessoas que no mundo como o de hoje querer ser low profile é como um elefante querendo se esconder numa pradaria. Desde que nós temos isso aqui (aponta para o smartphone), é bom que você controle o seu discurso porque, se você não fizer, alguém fará. E as pessoas precisam compreender que, sem haters, você não vai ter lovers. Não existe essa história, num mundo como o de hoje, de ter só lovers. Hoje, você precisa se posicionar. Os grandes CEOs, inquietos, disruptivos, têm essa capacidade, esse senso de história, de momento. O Eduardo Lyra (CEO do Gerando Falcões) tem senso de oportunidade, de timing.

Falando em timing, como surgiu essa história de você investir em startups?
Eu sempre gostei de investir em coisas. O Credicard Hall foi um investimento que eu fiz lá atrás com o Fernando Altério e que deu muito certo. A vida inteira tive um lado de homem de negócios muito forte. Fui ao mercado de capitais, com a família Almeida Braga, eles investiram US$ 700 mil na DM9 e venderam a participação deles dez anos depois por US$ 37 milhões. O próprio Grupo ABC, um investimento pequeno, que foi vendido por R$ 1,3 bilhão, num mercado adverso, há cinco anos.

Você vendeu na hora certa...
Mas a vida é timing, o tempo é um tambor.

E as startups?
Eu quero ter a N Ideias e a N Ideias Invest. Quero usar o meu capital intelectual para agregar valor para as marcas. Não entro em coisas que não tenho capacidade de agregar, porque aí não tenho valor nenhum. Estar perto dessa nova geração é muito bom.

“As pessoas precisam compreender que, sem haters, você não vai ter lovers. Não existe essa história, num mundo como o de hoje, de ter só lovers”

Como você escolhe as startups?
No início era no feeling, o que é ruim. Meu critério sempre foi pequeno investimento, estágio inicial, sócios high profile e negócio que eu entendo. Quando você investe em um lugar onde está o Galló (José Galló, presidente do conselho da Renner), ele já fez o due dilligence. Você entra na Trybe, tem o Armínio Fraga e a Lara Lemann investindo. Você vai na Moss, tem o Fersen Lambranho, o David Feffer, um monte de gente que acredito. Quero coisas que eu entenda, que sejam boas para o mundo, é isso que são as coisas da sociedade do valor compartilhado.

As que você investe têm esse perfil?
A Trybe está treinando programadores e ainda financia, é a demanda do mundo. A Moss está fazendo compensação de carbono via token. O Aegro é o Excel do homem do campo. São coisas que eu entendo.

Você acha que as empresas tradicionais estão perdidas diante das startups?
Não. Acho que isso aí foi uma perda de narrativa. Não dá para colocar todo mundo no mesmo pacote. Acho que existem startups tradicionais e empresas tradicionais que têm uma capacidade incrível de inovar. Não tem coisa mais inacreditável do que uma empresa tradicional que hoje é um grande destaque como a Magalu. Você vai ver muita empresa, digamos assim, do velho mundo surpreendendo. E vai ver muita pose do lado das startups também. É o olho do estrategista de não ficar dentro daquela frase de efeito. Comunicação 360 graus! É preciso pensar fora da caixa! O pessoal acha que ser moderno é botar um pebolim e um puff na sala. Isso é chavão. Passa muita startup na minha frente que não vai dar em lugar nenhum. O velho e bom gestor é fundamental.

“Passa muita startup na minha frente que não vai dar em lugar nenhum. O velho e bom gestor é fundamental”

Não tem um pouco de irracionalidade em relação às startups, cheques de US$ 100 milhões, US$ 200 milhões, US$ 500 milhões?
Eu já vi esse filme. Uma das coisas boas de ter 63 anos é você olhar isso. É óbvio que, como tem uma liquidez enorme, o dinheiro está brincando de poker. O pouquinho dessas empresas é US$ 100 milhões. Elas vão botando em um monte de lugar e boa parte elas sabem que não vai acontecer nada. O que você vê de modelo de negócio que está na cara que o gestor não é testado, mas tem coisas que você olha e diz: ‘Tico não está batendo com o Teco’. Vou perder algumas coisas nisso? Vou. Mas não sou o 3G, não sou a Advent, o Fersen.

Mudando um pouco de assunto. Você disse várias vezes durante essa nossa conversa que você é um estrategista. O que não pode faltar para um estrategista?
Tudo o que um estrategista não pode é estar sem informação. Eu vou muito conversar com um amigo meu, o Heráclito Fortes (ex-deputado federal e ex-senador). Para mim, ele é um dos maiores gurus de política. ‘Nizan, você quer fazer alguma coisa na política?’ Não, eu quero entender os tempos. Tem uma série de pessoas que gosto de conversar porque me traduzem os tempos. Tem gente na política, na área de arquitetura, de moda. Quero viver na Europa para isso. A moda é a biruta dos tempos. Tem uma série de elementos que você olha para aquilo para entender outra coisa. No passado, eu via muito a revista Caras e as novelas. Você lia os tempos com elas. Não dá para você querer entender o tempo de hoje sem entender o que o Douglas do vôlei é. A Rayssa (Rayssa Leal, medalha de prata em Tóquio) vai ser uma loucura. Compreender o tempo é fundamental.

Você é um bom ouvinte, um bom observador?
Sou um cara que gosta muito de falar, como todo baiano falo muito. Mas eu acho que eu tenho as melhores orelhas da publicidade. Se comunicar é ouvir. Boa parte das coisas que eu criei, eu simplesmente transcrevi. Foi o consumidor que falou. Adoro ouvir gente. As pessoas têm ideias maravilhosas. Uma vez, estava fazendo uma campanha de seguros e uma corretora vendia seguros em empresas. Ela falou para mim que ela sabia exatamente para quem ela venderia. Era para quem tinha uma mesa com muito porta-retrato, sujeito que gosta da família. É olhar a sociedade.

Olhando para o que tem acontecido com a sociedade, a Covid-19 fez muita gente repensar o estilo de vida. No seu caso, mudou algo?
Ela acelerou o que eu já estava repensando, e, a meu ver, acho que isso aconteceu com muitas pessoas. Eu tive covid no dia 14 de março do ano passado, fui um dos primeiros a ter. Fiquei 20 dias em uma casa de campo que a gente tem. Abri o guarda-roupas e não sabia por que tinha tudo aquilo. Morava numa casa enorme, meus filhos já tinham crescido. Não vou virar hippie, mas disse: ‘menos, menos’. Quero focar no prazer do meu trabalho. É uma das coisas fundamentais na minha vida. Meu escritório hoje tem 57 metros quadrados. Hoje, moro num apartamento. É ir reduzindo tudo.

Qual é a importância de não parar de trabalhar?
É fundamental. Tenho amigos como Jorge Paulo (Lemann), Abilio (Diniz) e nunca vi esses caras falarem em parar. São pessoas que estão ali, num super ânimo. Quem para, morre. Gosto de ficar na Bahia, em janeiro? Gosto. Não sou uma pessoa que passa mal quando está se divertindo, mas tenho um prazer imenso pelo trabalho e pela produtividade do trabalho. Não consigo conceber ter de fazer essa escolha. Não gosto de ser um profissional do lazer. A coisa de não ter um sonho, não construir, não gosto. Vide a frase do Cazuza, ‘quem tem um sonho, não dança’.

Hoje, se fala muito de diversidade. Mas muito mais de diversidade de gênero e racial. Porém, pouco se fala de diversidade etária, de pessoas de 50 anos, 60 anos, 70 anos que não são vistas pelo mercado de trabalho como elas deveriam. Como você vê isso e como resolver?
O lugar onde não há pessoas mais velhas, vai dar cagada. Vou usar essa frase inadequada para seu registro. Aonde chego e só tem jovem, vai dar cagada. Não importa o que você tem na cabeça, se é encaracolado, branco ou não tem. O que importa é o que você tem dentro da cabeça. Ser jovem não é um mérito. Tem jovem burro e jovem inteligente. O delta da experiência é muito importante. Se você sabe ler gente, você sabe se o olho da pessoa está morto ou se a mão dela está mole. Eu vejo que ter um limite de aposentadoria de 65 anos está errado. Tem uma enorme quantidade de capital intelectual desperdiçada por uma caretice. Em compensação, deveria ter pessoas mais jovens nos conselhos de administração. Estamos na era dos exageros. Aí entra o papel do estrategista de ir contra essas verdades precificadas.

O que mais você está fazendo?
Estou escrevendo um livro com o Alfredo Soares, da VTEX, sobre as novas maneiras de vender. Estou fazendo um livro com o meu psiquiatra sobre saúde mental. Você vê que a Simone Biles (uma das maiores ginastas dos Estados Unidos) acabou de abandonar provas da Olimpíada por causa de problema de saúde mental. O sucesso é um jogo mental. Estou escrevendo um livro sobre a Bahia que vai sair com a Assouline e ainda vou correr uma meia maratona, em novembro, em Santa Catarina.

Essa questão da saúde mental hoje virou quase uma nova pandemia. Como tem visto isso?
Eu já tive depressão e, graças a Deus, estou bem acompanhado. Porque Abrahan Lincoln teve, Franklyn Delano Roosevelt teve e meu guru supremo, que é Winston Churchill, teve loucamente. Tanto que ele criou o termo “the big black dog”. Essa é uma coisa que a pessoa de sucesso tem de tomar cuidado. A capacidade de trabalho de CEOs e grandes investidores é brutal, ninguém está imune. Não existe super-homem, digo aos meus amigos que a minha capa de super-homem está lavando.