在2026年国际足联世界杯决赛中，西班牙和阿根廷的球衣上都印着阿迪达斯的标志。无论哪支球队获胜，这家德国公司都将在梅特莱夫体育场的草坪上获得“胜利”。问题在于，终场哨响后，投资者们却对这个三条纹品牌亮出了红牌。

7月30日星期四，阿迪达斯股价一度下跌19%，创下该公司自1995年IPO以来盘中最大跌幅。当日收盘下跌11.5%，市值为285亿欧元。

投资者的反应令人费解。近年来，这家德国品牌一直被敦促进行再投资，专注于品牌建设，加大创新投入，并以与竞争对手相同的实力在足球市场展开竞争。

CEO 比约恩·古尔登正是押注于这一长期营销策略，投资 2.12 亿欧元用于与世界杯相关的营销活动，这一增幅高达 30%，而这完全是由这项全球赛事推动的。

如果说 2026 年世界杯是历史上规模最大的一届，那么阿迪达斯的业绩也反映了这一点：该公司球衣销量是卡塔尔世界杯的四倍，官方用球的销量翻了一番，第二季度营收达到创纪录的 67.4 亿欧元，比去年同期增长了 14%。

财务报告显示，该公司持续增长。除了创纪录的营收外，该公司还将2026年的销售增长预期上调至9%至10%。净利润也增至3.98亿欧元，营业利润达到5.74亿欧元。

但真正引发市场恐慌的是阿迪达斯传递出的信息。该公司表示，世界杯带来了更多收入，但（至少目前来看）不会像市场预期那样实现盈利增长。

营业利润低于预期——市场估计接近 6.23 亿欧元，而该公司实际实现 5.74 亿欧元，仅增长 5%。

该指引也显示出阿迪达斯更为谨慎的态度。该公司基本维持了全年营业利润预期不变，约为23亿欧元。

粉色足球鞋

自 2023 年 1 月接管阿迪达斯以来，古尔登从未承诺过仅仅通过提高效率或削减成本来实现扭亏为盈。

首席执行官的演讲重点在于重塑品牌、重夺市场份额，并使阿迪达斯再次成为全球体育界的领先企业。

世界杯是检验这一品牌强化战略并期待在未来几年收获成果的最大舞台。但并非一切都如这位高管所愿。

例如，足球鞋的设计就让阿迪达斯及其竞争对手都感到不满。世界杯期间，几乎所有制造商都选择了粉色球鞋。如果说他们想要的效果是引人注目，那么最终呈现的却是千篇一律的视觉效果。

据法新社报道，他在新闻发布会上说：“粉色无疑是一种美丽的颜色。但我们都穿着同一种颜色出现，这很奇怪。”

“我认为这是一场意外。老实说，我觉得没人喜欢这样，”他补充道。

到第二季度末，古尔登可以说他已经成功摆脱了与 Yeezy 合作终止带来的问题。阿迪达斯也重回全球巨头的销售轨道，再次面临来自耐克、On 和 Hoka 等竞争对手的挑战。

但那场博弈已成过往，投资者们现在更想了解的是未来几个季度的制胜策略，以及阿迪达斯将如何从竞争对手中脱颖而出。

“我们每个季度都会更换颜色。新赛季开始时，你会看到很多靴子都不是粉色的，”古尔登说道。