No turbilhão de acontecimentos que vem nos abalando em todas as esferas nas últimas semanas, o segmento de comunicação e marketing – já bastante transformado na última década pela revolução digital – certamente será ainda mais transformado.

Neste momento tão difícil, a maioria das empresas está repensando suas prioridades de investimento e, certamente, suas estratégias de comunicação.

Que disciplinas de comunicação priorizar num cenário de corte? Como devem se comunicar com seus diferentes públicos neste momento? Passada a pandemia, o que deve mudar na forma como se relacionam com as pessoas?

O primeiro grande desafio foi mudar rapidamente o foco de "quanto podemos incrementar as vendas?" para "o que podemos fazer para ajudar?" Afinal, numa pandemia em que a vida das pessoas ainda está em risco e a economia tende a caminhar para uma recessão global, o envolvimento das marcas tornou-se imprescindível.

O novo coronavírus mobilizou a cooperação entre empresas e governos do mundo inteiro, demonstrando na prática – e na maior epidemia do século – o espaço existente para as marcas serem ainda mais úteis para a sociedade.

Natura, Avon, Boticário, Itaú, Sebrae, Faber Castell, Ambev, Stella Artois, Google, Facebook, dentre muitas outras marcas, já estão ajudando de diferentes formas: da fabricação de produtos para o combate a pandemia à oferta de produtos ou serviços que ajudem as pessoas e as empresas a atravessar a crise anunciada.

Mas e o pós-pandemia? Num momento em que todos tiveram uma repentina mudança em suas rotinas, ainda é difícil fazer previsões de como as pessoas e as marcas irão se comportar depois desta crise. Mas alguns movimentos já podem ser monitorados por agências e anunciantes.

Na TV Aberta, assim que a pandemia foi anunciada, a Globo teve um salto de 14,9 para 19,3 pontos de audiência, chegando a registrar 36 pontos no capítulo de encerramento da “primeira temporada” da novela Amor de Mãe.

Na TV por Assinatura, a GloboNews, com sua extensa cobertura do avanço do Novo Coronavírus, dobrou a sua audiência e alcançou a liderança do setor.

Mas, passada a crise, será que a TV recuperará o seu prestígio dos velhos tempos? Provavelmente, não. Afinal, no mundo todo, o Digital é a disciplina de comunicação protagonista desta pandemia.

Da noite para o dia, milhares de empresa e trabalhadores passaram a trabalhar em home office, utilizando ferramentas até então inéditas para muitas delas.

Para se ter uma ideia, o volume de downloads do Zoom foi tão grande que a empresa viu suas ações dispararem mais de 100% desde janeiro.

Cantores, atores, poetas, contadores de história e digital influencers do mundo inteiro fizeram as lives das diferentes plataformas explodirem, trazendo entretenimento gratuito e em tempo real para seus fãs. Este movimento incorporou este recurso na rotina de milhões de pessoas.

Sem lojas abertas durante a quarentena, o varejo direcionou esforços para a comunicação online, fazendo novas pessoas de todas as idades e classes sociais intensificarem o uso de aplicativos de chamadas em vídeo, e-commerce e aplicativos de delivery. Nas ruas desertas das grandes capitais, os entregadores do iFood, Rappi e UberEats são presença recorrente.

Sem poder sair de casa e com os cinemas e teatros fechados, os serviços de streaming - acessados principalmente por smartphones e smart TVs - ganharam espaço nos domicílios. Na Itália, por exemplo, a Netflix teve um aumento de quase 60% de downloads.

“Haverá incremento substancial nas verbas de marketing digital das empresas”

Como consequência de toda esta mudança de comportamento, haverá incremento substancial nas verbas de marketing digital das empresas. A representatividade deste segmento no bolo publicitário brasileiro muito provavelmente chegará mais perto da média global de 40%.

Mas a principal mudança no comportamento das marcas, no entanto, não terá relação com o consumo de mídia e sim na forma como as marcas se relacionam com as pessoas.

O engajamento socioambiental e as estratégias de relacionamento das marcas com seus públicos seguirão como prioridade das corporações. Afinal, marcas que fazem a diferença para a sociedade e que são verdadeiramente úteis na vida das pessoas não são esquecidas.

Além de “Share of Market” e “Share of Mind”, chegou a hora das empresas priorizarem o “Share of Heart” dos seus consumidores.

Otavio Dias é sócio-fundador da agência Repense

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