Mountain View (Califórnia) - Na batalha épica entre Blockbuster e Netflix, quando a gigante de streaming fazia as vezes de David, Shernaz Daver foi o super-trunfo.

Mente brilhante do marketing estratégico, a executiva liderou por mais de uma década a Jaroca Group Marketing Consulting, uma consultoria de marketing que trabalhou com a empresa fundada por Reed Hastings, além de gigantes como Walmart, Samsung e GroupOn.

Sua passagem profissional mais aclamada, porém, foi na Udacity. Como Chief Marketing Officer, ela ajudou a multiplicar por cinco a base de estudantes e aumentou em 100% a receita da companhia. Graças a ela, a empresa de educação à distância firmou parceria com 60 grandes companhias, como Amazon, IBM e Lyft.

Agora, ela está atuando como CMO da Khosla Ventures, uma das principais gestoras de venture capital early stage l do Vale do Silício, que já levantou 11 fundos e captou US$ 7,2 bilhões. Sua missão: ajudá-las a criar uma narrativa de marketing.

No palco do Brazil at Silicon Valley, Shernaz deu a receita que ela empregou nas empresas com as quais trabalhou. Em seguida, recebeu o NeoFeed para uma conversa. Acompanhe as lições destacadas por ela:

Todos por um
Branding não é um trabalho exclusivo da equipe de marketing. Não é um trabalho exclusivo de uma pessoa ou departamento. Branding é uma construção coletiva, que envolve toda uma empresa, e vai muito além do logo, da linguagem e da apresentação. Branding é uma história e, como tal, ela só existe se todos a contarem da mesma maneira ou pelo menos de maneira muito semelhante. Então é importante que os líderes entendam isso o quanto antes, para que o storytelling seja ecoado em todas as instâncias e departamentos de uma mesma empresa.

A resposta pode estar onde você menos imagina
Se você trabalha com carros voadores e só presta atenção nesta indústria, você não vai conseguir inovar ou incorporar novos elementos. Quando eu entrei para a Udacity, por exemplo, insisti para que a gente mudasse o negócio por completo. Eles queriam que a empresa fosse conhecida como uma alternativa à escola tradicional, mas eu propus uma nova narrativa. Passamos a focar em pessoas entre 28 e 30 anos, que já tinham uma carreira, mas queriam fazer outra coisa. Usei a minha experiência na Stanford para balizar algumas ações, como palestras com grandes nomes do mercado, networking e parceria com grandes empresas, que abriram caminho para as primeiras contratações.

Como fidelizar os “infiéis”
Tenho filhos adolescentes e às vezes faço deles minhas cobaias de marketing. Percebo que eles trocam de marcas a cada 3 ou 4 meses. Ou seja, a fidelidade a uma marca está caindo nesta nova geração; tudo é muito fluído. O que percebo, porém, é que os jovens estão mais interessados em balizar o seu consumo em propósito. Então marcas que têm valores bem definidos, sobretudo aquelas que são ambientalmente corretas, têm mais chances de vingar junto à nova geração.

O controle da narrativa
Acho a Patagonia um exemplo excelente. Eles estão na estrada há anos, e todo mundo sabe exatamente o que a marca representa, o que ela defende e o que ela entrega. Dito isso, preciso reforçar que estamos falando de uma empresa de capital fechado, que não publica relatórios trimestrais com balanço financeiro. Pensando por esse lado, é muito mais fácil ter controle da própria narrativa quando se pode manter em segredo a sua receita e outros dados sensíveis. Talvez a Patagônia esteja desmoronando financeiramente, ninguém sabe, mas no final das contas, é uma marca com uma percepção extremamente positiva, que tem resistido ao teste do tempo.

Um empurrão faz bem
Há muitas empresas que executam ações politicamente corretas como estratégia de marketing, mas quer saber? Se isso empurra o mercado todo um pouquinho para frente, que seja! Se uma startup diversificar o seu quadro de funcionários para agradar os investidores ou para sair bem na imprensa, tudo bem: ainda assim eles estão mudando, mesmo que na marra, para melhor. Sou do tipo que pensa que uma longa jornada começa mesmo com um único passo – e às vezes pode ser um empurrão.

Conheça o seu público
Parece tão óbvio, mas acho que isso é realmente negligenciado. Eu trabalhei para uma empresa cuja missão era conseguir um único cliente: a AOL. Como era uma companhia pequena, na fase inicial, o budget era muito apertado. Eu conhecia a pessoa que tomaria a decisão na AOL, então investi 80% do meu orçamento em totens brancos, que assemelhavam sinalização de aeroportos. Fiz isso porque sabia que aquele executivo viajava muito, então coloquei essas caixas em pontos estratégicos, no caminho dele. Quando chegou a hora de apresentarmos a companhia e tentarmos um contrato, ele disse 'ah, sim, eu já vi essa marca!'. Entende a importância de realmente conhecer o seu cliente ou o seu público? Nós fechamos o contrato com a AOL.