Estratégia sem sustentabilidade é autoextinção

Muitas das grandes empresas mundiais têm colocado os princípios de sustentabilidade no centro da estratégia dos negócios. Unilever, Danone, BMW, Disney, HP, natura, Anglo American, Citibank, Procter & Gamble, Ikea, Nestlé, eBay, Suzano, Starbucks, Lloyd’s, Pepsico e tantas outras.

Com estágios e velocidades diferentes de implantação, o movimento é fruto da percepção comum de que, na próxima década, não haverá espaço para empresas que não estejam realmente avançando na direção de negócios mais sustentáveis.

Isso significa que qualquer estratégia que não esteja considerando como gerar, ao mesmo tempo, prosperidade econômica, proteção ambiental e inclusão social é uma estratégia de autoextinção. Nasce obsoleta e sob a ameaça de revelar-se pouco competitiva no curto e médio prazos.

Sem dúvida, o sentido de urgência varia de setor para setor. Todos aqueles que lidam diretamente com recursos naturais já são cobrados desde o início desta década a incluir a visão de sustentabilidade ao direcionamento dos negócios.

É o caso das empresas de base florestal, mineração, energia, agronegócio, entre outras. É bem verdade que há uma clara distância entre o que pregam as bem desenhadas estratégias e a dura realidade da prática nas operações. Mas, para essas companhias, o lapso entre a promessa e a entrega de negócios mais sustentáveis também se torna um risco maior a cada dia.

As empresas de bens de consumo e de alimentos estão claramente na dianteira desse movimento de construírem estratégias consistentes que incluem sustentabilidade. Seguramente porque já entenderam que o diálogo com os consumidores pode se tornar muito mais complicado se não tiverem respostas para as novas demandas por reciclabilidade, saudabilidade, transparência de origem etc.

A pressão por respostas dos negócios emerge mais rápido do que as grandes empresas estão preparadas para reagir

Quem parece ainda se beneficiar do encantamento geral sobre as maravilhas do mundo digital são as empresas de tecnologia e de serviços, ainda pouco cobradas pelos impactos sociais e ambientais de suas estratégias de crescimento exponencial. No entanto, no momento em que estivermos mais acostumados aos benefícios do mundo altamente conectado, a conta deve chegar. Quais os efeitos na empregabilidade? No endividamento das pessoas? Na propriedade dos dados pessoais e na privacidade? Aliás, esse último questionamento já é uma realidade.

Se a indústria 4.0 já está eliminando postos de trabalho, no mundo e também no Brasil, como vamos garantir a manutenção de um mercado de consumo, que possa sustentar nossa atividade econômica? E mais: conter a desigualdade social crescente e o aumento da pobreza? Sim, essas são as novas roupagens da sustentabilidade, que precisam ser consideradas nas estratégias de negócios que, de uma maneira ou de outra, contribuem para a construção da realidade presente e futura.

A pressão por respostas dos negócios emerge mais rápido do que as grandes empresas estão preparadas para reagir. Quem será o próximo vilão depois do plástico? A carne? Os carros? Os remédios? Os juros? Mesmo o mais cético executivo haverá de concordar que (ainda que apenas por gestão de risco) é melhor construir estratégias claras de resposta a essas novas demandas em vez de correr para conter prejuízos.