Os influenciadores que transformam likes em negócios no mercado financeiro

Para fazer seguidores virarem clientes fiéis, eles exploram mercados como os de casa de análise e streamings de educação financeira. Um deles foi até parar na Bolsa de Valores

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Lucas Pit Money, do canal Pit Money, no YouTube, e um dos sócios da casa de análise Inside

Depois de cinco anos operando como “trader” na Bolsa, o economista Lucas Poveda se sentiu esgotado e achou que a cabeça estava, como ele faz questão de frisar, “zoada”. Decidiu que era o momento de parar e seguir outro caminho.

Como já tinha uma bagagem no mercado financeiro, concluiu que poderia se dar bem com um canal no YouTube que falasse de ações para aqueles que estavam começando a se aventurar na renda variável, em geral mais arriscada.

Foi quando nasceu, em 2018, o canal Pit Money e Lucas Poveda virou Lucas Pit Money, um dos poucos influenciadores de finanças que, à época, produziam conteúdo sobre o volátil mundo da Bolsa, enquanto a maioria se dedicava a falar da renda fixa, historicamente a aplicação fora da poupança mais popular do Brasil, “o país dos rentistas”.

Mas até um investidor arrojado como Lucas sabe que é importante diversificar as fontes de renda, para diminuir o risco. Após surfar a explosão do número de pessoas físicas na Bolsa, o economista entendeu que não poderia depender apenas do dinheiro que o YouTube lhe pagava. “Vai que um dia um hacker invade o YouTube e tira todos os vídeos de lá?”, diz o influenciador ao NeoFeed.

Como já tinha uma base de seguidores, foi natural que Lucas se valesse disso para começar o que seria o seu plano B. Há dois anos, quando tinha metade dos 366 mil inscritos que tem hoje no YouTube, ele fundou, com mais três economistas, a Inside, uma casa de análise que cobra uma mensalidade para investidores que querem ter acesso a conteúdo especializado e recomendações de carteiras.

Hoje, com mais de 10 mil assinantes e mensalidades que variam de R$ 35 a R$ 45, a Inside já é o plano A do influenciador. Só o que ele ganha com a casa de análise representa mais de 90% da sua renda.

O canal do YouTube ainda está lá e continua sendo alimentado, mas virou muito mais um instrumento de captação para novos clientes para a casa de análise. “Cerca de 95% dos nossos assinantes vieram através de mim. É um jeito barato de crescer de forma orgânica, porque os meus inscritos no YouTube já estão lá”, conta Lucas Pit Money.

A casa, que cobre 150 ações e 30 fundos imobiliários, tem dois planos: um para investimentos no Brasil (o de R$ 35) e outro que inclui aplicações no exterior (o de R$ 45). Ao todo, são 24 profissionais, dos quais 12 são analistas.

Casos como o de Lucas, que aproveitam uma base de seguidores para criar um modelo de negócio com receita recorrente (por meio de assinaturas), têm sido uma tendência entre influenciadores de finanças. São os casos de Rafael Ferri, do TC, Thiago Nigro, do canal O Primo Rico, e Nathalia Arcuri, do canal Me Poupe.

No início, eles dependiam apenas do dinheiro dos anúncios (pagos pela própria rede social onde atuam) e, às vezes, de cursos avulsos que prometem um conteúdo mais aprofundado.

“Os modelos, hoje, estão se transformando. Ganhar dinheiro com mídia não é mais um business. O negócio, agora, é ter assinante que paga pelo teu conteúdo”, afirma o professor Alexandre Marquesi, que coordena a pós-graduação em e-commerce da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo.

Na visão de Marquesi, para um modelo de receita recorrente se mostrar viável, não é preciso nem chegar a ter milhares de assinantes. “Com 100 a 200 pessoas pagando pelo teu conteúdo todo mês, já dá para começar”, afirma o professor da ESPM.

Foi esse o objetivo que Rafael Ferri colocou para si quando estava dando os primeiros passos daquilo que hoje é o TC (ex-TradersClub), uma plataforma que nasceu como um fórum pago de discussões e agora também inclui cursos e ferramentas tecnológicas para os investidores – na sexta-feira, 1º de outubro, por exemplo, comprou a Economatica por R$ 40 milhões.

Rafael Ferri, um dos fundadores do TC

Ferri, que antes trabalhava como agente autônomo de investimentos e chegou a abrir startups que não deram certo, tornou-se conhecido pelo seu engajamento no Twitter, onde tinha cerca de 30 mil seguidores e dava pitacos polêmicos sobre Bolsa, juros, dólar e política.

Lá, batendo boca com outros usuários, conheceu um dos seus atuais sócios, Pedro Albuquerque, hoje CEO do TC. Juntos, eles resolveram levar os debates do Twitter para grupos de WhatsApp, onde chegaram a ter uma comunidade de mil membros.

Em busca de mais estrutura, migraram para o Slack, aumentando a base para cerca de 20 mil participantes que discutiam investimentos e cenários todos os dias. Foi aí que veio o mágico número 200.

Até então, era tudo de graça. Para monetizar todo aquele engajamento, Ferri e Albuquerque decidiram, no fim de 2017, criar a própria plataforma, o então TradersClub, e cobrar uma assinatura de R$ 200. O primeiro cliente foi um investidor de Bento Gonçalves, no Rio Grande do Sul, estado de Ferri.

“Achávamos que seria muito difícil chegar a 200 assinaturas. Até os próprios sócios assinaram e começamos a chamar parentes e amigos. Mas conseguimos em três meses, no início de 2018”, lembra Ferri, em entrevista ao NeoFeed.

Ainda assim, a conta não fechava. Com R$ 40 mil de receita mensal, a empresa tinha R$ 100 mil de custo, para pagar a parte tecnológica e o salário dos funcionários. O jeito era conseguir mais gente. Ferri, então, começou a oferecer cursos para quem fizesse a assinatura anual. “Chegamos a 5 mil assinantes no início de 2020, com R$ 1 milhão de faturamento”, estima.

Hoje, a companhia conta com 502 mil usuários, dos quais 88 mil pagantes, e tem até capital aberto na Bolsa. Após levantar R$ 607 milhões no IPO feito em julho, a empresa que surgiu de grupos de WhatsApp atualmente vale R$ 1,9 bilhão. Agora, um dos objetivos da plataforma é ser um marketplace de serviços financeiros, levando clientes para corretoras e ganhando uma comissão por isso.

Fora da empresa

Ferri, porém, não pode, pelo menos por enquanto, atuar na gestão da empresa. Antes de fundar o TC, ele foi acusado de participar de uma manipulação dos preços das ações da fabricante gaúcha de tesouras e alicates de unhas Mundial, entre 2010 e 2011. A denúncia foi apresentada em 2012 pelo Ministério Público, em caso que ficou conhecido como a “A bolha do alicate”.

As investigações foram abertas após os papéis da Mundial apresentarem oscilações atípicas sem razão aparente. Entre 1 de agosto de 2010 e 20 de julho de 2011, as ações ordinárias subiram 2.208% e as preferenciais, mais de 1.000%.

Segundo a acusação, Ferri teria praticado o chamado “pump na dump” (bombear e largar), quando um agente dissemina informações falsas favoráveis a uma empresa e, em seguida, compra um volume significativo de ações para impulsionar o seu valor no mercado.

De acordo com os autos do processo, “as altas na cotação das ações preferenciais estavam sempre acompanhadas de um grande volume de negociações realizadas por Rafael Ferri, quase sempre em lotes mínimos, que criaram condições anormais de liquidez”.

Em 2016, Ferri foi condenado pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM) a ficar cinco anos proibido de operar no mercado de capitais. Em julho, porém, uma liminar concedida pelo Tribunal Regional Federal da 4ª Região (TRF-4) suspendeu a proibição.

De qualquer forma, há um acordo entre acionistas para que Ferri não ocupe qualquer cargo na empresa e esteja impedido de votar até que sua situação esteja completamente revertida. “A acusação é meio absurda, meio bizarra. Quando fizemos o IPO, falamos com todos os advogados e os caras nem acreditaram que o processo era verdade”, afirma Ferri.

Um dos primeiros

Um dos precursores dessa onda de influenciadores e um dos rostos mais conhecidos é o de Thiago Nigro, do canal O Primo Rico, que tem 5,18 milhões de inscritos no YouTube. Nigro, que tem a XP como sócia, lançou em abril a Finclass, um streaming de educação financeira que recebeu R$ 30 milhões em investimentos para sair do papel. Com uma mensalidade de R$ 39,00, a plataforma quer chegar a 1 milhão de assinantes em três anos.

Thiago Nigro, do canal O Primo Rico, que tem 5,18 milhões de inscritos no YouTube

A influenciadora Nathalia Arcuri, que tem 6,34 milhões de inscritos em seu canal Me Poupe, no YouTube, e se popularizou pelas críticas que fazia à tradicional poupança, tem investido em cursos. Na plataforma Me Poupe+, ela vende aulas para finalidades variadas, que vão desde aprender a cuidar das finanças pessoais até gerenciar um negócio autônomo.

Essas iniciativas que nascem em meio ao boom de investidores pessoa física no Brasil. Em 2018, quando Lucas começou o seu canal, havia cerca de 800 mil CPFs cadastrados na B3. Em agosto, eram 3,8 milhões, quase cinco vezes mais.

Não só os influenciadores se deram bem, mas também os negócios voltados para investidores. Quando a Inside foi fundada, o mercado de casas de análise já contava com nomes como Empiricus, Nord Research e Inversa Publicações.

Entre os streamings, a Finclass, de Nigro, vai competir com players como a recém-lançada Monett, de Olívia Alonso, ex-Empiricus, o Guia Financeiro, da Guide Investimentos, a Inversa, e a própria Inside, que também oferece o serviço.

Com a explosão de influenciadores no Brasil, a CVM passou a olhar para eles com mais atenção. A preocupação maior do órgão regulador é com pessoas que atuam com recomendações de investimentos sem estar devidamente registradas para tal.

Em nota ao NeoFeed, a CVM ressaltou que a figura do “influenciador digital” não está descrita expressamente na legislação ou em regras do mercado regulado. Porém, caso ele seja participante do mercado de capitais e, portanto, sujeito às regras da CVM, poderá ser fiscalizado.

Se o influenciador exercer atividades que demandam autorização do órgão, como consultor de valores mobiliários e agentes autônomo, sem estar certificado, “estará passível de receber alerta” da CVM, diz a nota.

“Torna-se de grande importância que o investidor, antes da tomada de decisão de investimento, verifique a veracidade de todas as informações recebidas, desconfie de promessas de retornos elevados com baixo risco e baseie a decisão em questões objetivas”, afirma a CVM, que diz que é possível verificar todas as pessoas e instituições registradas no site do órgão.

A atenção redobrada do regulador não é de agora. Em novembro do ano passado, o órgão já havia emitido um comunicado no qual disse que é preciso estar atento à suposta oferta de serviços profissionais que dependam de registro da CVM.

Um das situações preocupantes colocadas pelo órgão é quando um influenciador obtém remuneração ou vantagem a partir da cobrança de taxa de assinatura ou adesão para fazer recomendações.

Nesse sentido, criar uma casa de análise, como fez Lucas, é uma forma de se proteger. Desde maio de 2018, esse mercado tem uma nova regulação, na instrução nº 598, editada pela CVM.

A influenciadora Nathalia Arcuri, que tem 6,34 milhões de inscritos em seu canal Me Poupe, no YouTube

Até então, só o profissional que fazia a recomendação tinha de ser certificado. Dali em diante, as empresas que fazem análise também precisaram ser credenciadas. A Inside tem a certificação da CVM e da Apimec (Associação dos Analistas e Profissionais de Investimento do Mercado de Capitais).

Ainda assim, as companhias não podem abusar. A mesma norma também pede uma linguagem serena e comedida. Isso vale não só para relatórios, mas também para qualquer peça de marketing ou manifestação nas redes sociais.

Ferri, enquanto aguarda ser liberado para atuar na gestão do TC, segue como um influenciador nas redes sociais e fazendo um trabalho de comunicação. Além do Twitter, onde agora tem 142,9 mil seguidores, entrou também no Instagram, onde soma 1,4 milhão de seguidores.

“O Twitter está um ambiente hostil, enquanto o Instagram tem muitos mais usuários e um público que entende menos de mercado financeiro”, afirma. Aos domingos, apresenta o Café com Ferri, um programa de entrevistas na internet.

Lucas, o Pit Money, acaba desempenhando uma função similar na Inside. Enquanto os seus três sócios tocam o negócio no dia a dia, ele se dedica a ser o “rosto” da casa de análise, reforçando o conteúdo nas redes sociais para atrair mais assinantes.

O dinheiro que ganha com mídia, ele já nem faz mais tanta questão. “Tanto é que estou pensando em doar o dinheiro que ganho no Youtube para alguma instituição que trabalhe com educação.”

Quanto à possibilidade de abrir novos negócios, ambos têm discursos parecidos. “Somos uma empresa com 650 colaboradores. Dá muito trabalho. O foco agora é multiplicar o negócio por muitas vezes nos próximos anos”, diz Ferri.

“Meu foco, agora, é na Inside e nas redes sociais. Estou com filho pequeno. Se eu abrir outro negócio, tenho um infarto no primeiro mês”, brinca Lucas.

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