Paris — Localizado no alto dos Pirineus, espremido entre a França e a Espanha, Andorra tem 92% de seu território coberto por natureza preservada. Com 300 dias de sol por ano, o principado é destino de férias em todas as estações. Trilhas de montanha no verão; esportes de neve no inverno; compras a qualquer momento.
Não à toa, apesar de ser um dos menores países do mundo, com apenas 468 quilômetros quadrados, Andorra recebe um fluxo turístico impressionante. Seus 87 mil habitantes convivem com quase 10 milhões de visitantes por ano. O vaivém intenso, no entanto, revela um desafio: mais da metade dos viajantes permanecem apenas um dia no país — 85% deles são franceses e espanhóis.
Em uma economia em que o turismo responde por 50% do PIB, prolongar a estadia torna-se prioridade. Por isso, o principado passa por um processo de rebranding. Quer atrair novos turistas, mas não é qualquer perfil que interessa. Andorra dá boas-vindas, de preferência ao viajante de luxo que venha de longe. E, nesse movimento, o Brasil surge como um dos mercados mais estratégicos.
Entre 2023 e 2025, o número de visitantes brasileiros dobrou, atingindo 10,7 mil no ano passado. Apenas nos primeiros dois meses de 2026, eles somaram 9,3 mil.
Uma das primeiras iniciativas do reposicionamento de país como destino de luxo foi a criação, em 2022, do Andorra Selected. O programa funciona como um selo de curadoria, uma espécie de “guia Michelin” ampliado. Até o momento, são cerca de 40 integrantes, nos setores de hotelaria, gastronomia, logística, lazer e compras.
Aliás, o Michelin oficial marca presença ao conceder uma estrela ao restaurante Ibaya, localizado na estância de esqui Soldeu. Além dele, outros cinco estabelecimentos em Andorra recebem a indicação do guia francês, mas sem estrelas.
“Luxo não é apenas um hotel de cinco estrelas”, diz Jordi Haro, diretor do Selected, em entrevista ao NeoFeed. “É a experiência que você oferece para o viajante.” E isso vai de um jantar preparado por chefs renomados a um glamping — camping com glamour a 2,3 mil metros de altitude, em meio às montanhas; de óperas e espetáculos de dança a sessões de relaxamento e beleza em spas sofisticados.
Com 300 quilômetros de pistas de esqui, no inverno, Andorra se transforma no principal destino para esportes de neve do sul da Europa. Para efeito de comparação, o maior domínio esquiável do mundo, Trois Vallées, nos Alpes franceses, soma 600 quilômetros de pistas interligadas.
Nas temporadas mais quentes, com seus 21 cumes, o principado atrai os praticantes de caminhada e ciclismo de alta montanha. O Vallnord Bike Park La Massana, por exemplo, é um dos grandes destinos de mountain bike da Europa. E há trilhas com todos os níveis de dificuldade.
No ano passado, o principado organizou o Andorra Cycling Masters. Participaram do torneio alguns dos nomes mais importantes do esporte, como o dinamarquês Jonas Vingaard, os eslovenos Tadej Pogačar e Primoz Roglic, e o mexicano Isaac Del Toro.
Mais do que um torneio, a competição foi uma ação de marketing muito bem coordenada. O Masters resultou em um documentário de 50 minutos patrocinado pela Red Bull.
Os materiais promocionais do Andorra Selected exaltam o país como um paraíso para as compras. Lá, o imposto sobre valor agregado (IVA) é de apenas 4,5%, em contraste com os 20% da França e os 21% da Espanha. Para o perfil de visitante que o principado quer atrair, provavelmente, isso não deve fazer a menor diferença.
O problema talvez seja Andorra não ter a sua versão das elegantes Passeig de Gràcia, de Barcelona, e Avenue Montaigne, de Paris. No principado, as compras de alto padrão acontecem em lojas multimarcas. Sabe-se que os consumidores de altíssima renda geralmente preferem comprar em lojas próprias das grifes de luxo.
Perrengue chique
Um detalhe conta a favor de Andorra na captura dos viajantes ultrarricos: a falta de aeroportos e estações de trem. Para Jordi Haro, a relativa dificuldade de se chegar ao país conserva o imaginário da exclusividade. Uma proteção contra o próprio crescimento, para evitar o que aconteceu com as vizinhas Barcelona e Paris que vivem o pesadelo do turismo de massa.
Mesmo quem chega de jatinho privado (serviço oferecido pela Jet Consult, certificada pelo Andorra Selected), consegue ir só até o aeroporto de Andorra–La Seu d'Urgell, do lado espanhol. A partir dali, é preciso seguir de carro 27 quilômetros até a capital Andorra la Vella.
Os players da indústria do turismo de alto padrão estão de olho no principado. Em dezembro, a espanhola Serras Collection abriu mais um hotel de luxo na região, o Casa Serras — uma proposta de hospedagem urbana complementar ao já existente Serras Andorra Luxury Boutique Resort & Spa, também na estação de Soldeu.
“Recebemos viajantes experientes atrás de novas experiências, vindos da Espanha, da Europa e, cada vez mais, do Brasil”, conta Ona Matas, sócia proprietária do Serras Collection, em entrevista ao NeoFeed. “Eles buscam exclusividade sem ostentação, valorizam a privacidade e o atendimento personalizado.”
Os brasileiros já são o segundo maior público do Serras Collection em Andorra, atrás dos espanhóis e franceses.
Entre trilhas de montanhas, pistas de esqui e compras, o principado tenta provar que é possível transformar um território historicamente associado ao turismo de passagem em um lugar de permanência — de alta classe, vale notar. Nesse movimento, o avanço dos brasileiros ajuda a apontar o caminho: mais distância percorrida e, sobretudo, mais tempo de estadia.
