Casi 180 años después de la fundación de Cartier , el interés por los relojes de la casa parisina se ha renovado. De las 20 piezas más valiosas de los últimos ocho años, diez pertenecen a la marca creada por Louis-François Cartier en 1847. Los modelos Tank Vermeil y Panthère registraron incrementos del 299 % y del 218 %, respectivamente, durante ese período.
La reciente encuesta de Chrono24 pone en perspectiva la idea de que invertir en Rolex es siempre la inversión más segura. La lista de una de las plataformas de venta de relojes de lujo más grandes del mundo no incluye ni una sola referencia al fabricante suizo.
«Este análisis desmiente una idea errónea bastante común: no hace falta invertir una fortuna para comprar un reloj que se revalorice con el tiempo. Algunos de los modelos con mejor rendimiento de los últimos ocho años se podían adquirir en 2018 por una fracción de su precio», afirma Balazs Ferenczi, director de Relaciones con la Marca de Chrono24, en un comunicado.
"Lo que estos modelos tienen en común no es el precio, sino la esencia: un diseño icónico que perdura durante décadas y una demanda que no depende de listas de espera, sino de un valor genuino para los coleccionistas", añade.
Según el informe del mercado, Rolex sigue siendo, con diferencia, la marca más conocida y comercializada en el mercado de segunda mano. Sin embargo, en la clasificación de apreciación sostenida, la marca aparece mucho más abajo. Uno de sus modelos más vendidos, el Datejust, ha registrado un aumento de valor del 59 % desde 2018. Un resultado sólido, pero lejos de las ganancias de tres dígitos de Cartier.
Esto se debe a que las piezas suizas ya gozaban de una buena reputación en 2018 y se vieron impulsadas por la demanda especulativa durante los años de la pandemia. Con el fin del auge, los precios se estabilizaron en un nivel alto o sufrieron una ligera caída, lo que dejó poco margen para mayores ganancias.
En los últimos años, mientras que gran parte de la industria relojera de alta gama buscaba la innovación tecnológica y una mayor complejidad mecánica en sus modelos, la casa francesa optó por el refinamiento, la simplificación y el refuerzo de su identidad. «Esta elección, que podría parecer conservadora, demostró ser sumamente contemporánea», afirma Roberto Kanter, profesor de comercio minorista en FGV y socio de la consultora Canal Vertical, en una entrevista con NeoFeed .
Al reposicionar la marca como una extensión de un lenguaje personal, explica el experto, algunos modelos de Cartier, como el Cartier Tank y el Cartier Santos, "dejaron de ser simplemente productos icónicos y se convirtieron en códigos culturales". "Y esto se reforzó con tres decisiones estratégicas claras: un control riguroso de la distribución, la valoración del portafolio histórico y la coherencia estética a lo largo del tiempo", añade Kanter.
Este comportamiento fue crucial para transformar a Cartier en la marca favorita de los consumidores más jóvenes, especialmente de los miembros mayores de la Generación Z.
Otro estudio de Chrono24, publicado a finales de 2024, muestra que, entre ellas, la cuota de mercado de la casa de moda en las compras totales aumentó del 1,7% al 6,8% en siete años, un incremento de cuatro veces, impulsado principalmente por los modelos Tank y Santos-Dumont en el mercado secundario.
A diferencia de las generaciones anteriores, las generaciones más jóvenes priorizan la coherencia, la estética y el significado, lo cual se refleja en el diseño de Cartier. Los relojes son fácilmente reconocibles, con sus formas rectangulares y proporciones más pequeñas, una característica que funciona muy bien en entornos digitales para usuarios de TikTok e Instagram .
A continuación, explica Kanter, el fabricante francés se posiciona no solo como relojero, sino como una marca de estilo. Y también hay que tener en cuenta la narrativa que propone la empresa: «La Generación Z compra historias con las que puede identificarse. Cartier ofrece esto claramente. El producto comunica algo sobre quien lo lleva, sin necesidad de explicaciones externas», añade el profesor de la FGV.
Prueba del éxito de la estrategia es la lista de celebridades que lucen la marca en las redes sociales. En agosto de 2025, después de que la cantante Taylor Swift apareciera en su foto de compromiso luciendo un Cartier Santos Demoiselle, las búsquedas de la marca y del modelo en sí crecieron exponencialmente.
Cartier sabe cómo utilizar esta táctica. Con apariciones en series como Succession, donde predomina el lujo puro, la marca tiene una presencia frecuente en las redes sociales.
Estos éxitos se traducen en un aumento de las ventas. En 2025, la división de joyería de Richemont , el conglomerado suizo de artículos de lujo propietario de Cartier desde 1993, alcanzó unas ventas de 15.300 millones de euros. De este total, la manufactura relojera parisina representa aproximadamente 10.000 millones de euros.
La visión positiva de la marca contrasta con la constante depreciación del mercado mundial del lujo, ahora aún más afectado por la guerra entre Estados Unidos e Israel contra Irán, que ha debilitado a los compradores en la región de Oriente Medio.
Gigantes como LVMH , Kering y Hermès presentaron la semana pasada sus resultados financieros del primer trimestre de 2026, todos por debajo de las expectativas del mercado, en medio de un año que debería haber devuelto el brillo a estas marcas.
Desde esta perspectiva, Kanter analiza algunos posibles escenarios para Cartier en los próximos años. Considera más probable que la marca experimente un crecimiento selectivo, en lugar de generalizado, durante este periodo.
«Los modelos icónicos, con alta liquidez y gran reconocimiento, tienden a conservar su valor y podrían seguir apreciándose. Las piezas menos conocidas, en cambio, deberían mostrar estabilidad», afirma. «Sin embargo, hay un punto clave en esta dinámica: Cartier aún tiene margen para una apreciación estructural porque ha consolidado su relevancia entre la Generación Z. Este factor no es circunstancial, sino generacional».
Para él, el futuro de Cartier estará definido por una continua revalorización, con una mayor diversificación entre los modelos.
